關于冬天,美劇《權利的游戲》里史塔克家族有一句名言:winter is coming·凜冬將至。在劇中某一幕這句話其實還有下半句:we need more firewood·我們需要更多薪火,這其實映射了冬天需要更多“保暖”的常識。近期隨著許多地區(qu)再迎“速凍式”降溫,在保暖這(zhe)(zhe)件事上顯然“更聽(ting)媽(ma)媽(ma)話”的這(zhe)(zhe)屆年輕(qing)人,毛衣秋褲、厚重外(wai)套紛紛上身。其中,羽絨服作為(wei)冬(dong)日保暖+造型利器迎來(lai)消費旺季,這(zhe)(zhe)也為(wei)羽絨品牌打開(kai)了新(xin)的增(zeng)長空間。

抖音作為聚集國內眾多時尚達人的頭部平臺,曾是夏天多巴胺穿搭、秋日美拉德風等眾多時尚風潮的重要策源地。此前,抖音電商以「抖in新風潮」IP為承載,聯合權威媒體/機構、潮流達人、電商黃金資源,為包括T恤、褲裝、襯衫、鞋包、羊絨等品類的服飾品牌提供了把握前沿營銷趨勢和生意爆發的創新舞臺。

無獨有偶,當下抖音上關于“冬日輕暖穿搭”、“雪場出片指南”等冬日內容應勢而增。對此,抖音電商結合冬日羽絨服的消費趨勢和營銷訴求,推出「抖in新風潮·中國好羽絨」專項活動,通過結合知名電影策劃創意短片的預熱拉好感、舉辦雪山之巔時尚大秀+發布好物榜單的集中造聲量、配合電商黃金資源和權威媒體的資源全加持,全方位助力波司登、YAYA鴨鴨(以下簡稱鴨鴨)、利郎、坦博爾等(deng)國貨羽絨品牌(pai)快速(su)打出聲量,高效承接(jie)并轉化(hua)內容場熱度(du),帶動爆款單品在內的生意銷(xiao)量持續升溫。

活動(dong)期間,參(can)與活動(dong)國貨羽絨服品牌(pai)波(bo)司登項目傳播(bo)曝(pu)光突破(po)9.7億,官旗品牌(pai)女(nv)裝單店排名No.1,搜索(suo)(suo)彩蛋、搜索(suo)(suo)阿拉丁的搜索(suo)(suo)GMV同(tong)比增長(chang)183%,新入口支付同(tong)比增長(chang)1803%。

01

當「國貨羽絨」遇上「電影美學」,這波冬日預熱營銷“不太冷”

當下消費者在更具文化自信的同時,也對營銷內容有更高要求。品牌如何通過有創意、有溫度的內容破除消費者以往的固有印象?如何以更易接受的營銷動作,增加消費者的好感度和信任感?這些都成為此次活動能否順利打響第一槍的關鍵。

對此,抖音電商聯合波司登、鴨鴨、利郎、坦博爾等品牌方的爆款單品,以《攀登者》、《這個殺手不太冷》等知名電影IP的經典片段為靈感,植入“中國天氣網”關于冰雪天氣的專業內容,制作兩支走心的創意短片,并在抖音商城、中國天氣網等(deng)官方同步發(fa)布,以(yi)更具藝術價值和品牌溫度(du)的方式展現國貨(huo)羽絨品牌的品牌積淀和趨勢(shi)洞(dong)察。

其中,在波司登致敬電影《攀登者》的短片里,通過一群身著“波司登登峰系列與極寒系列羽絨服”的登山隊員在暴風雪里征服高峰、成功登頂的畫面,致敬了中國登山者“不畏艱難,勇攀高峰”的精神,展現了波司登“以堅持成就領先,用專業丈量世界高度”的理念,講述了“中國好羽絨”的攀登故事。

而在鴨(ya)(ya)鴨(ya)(ya)致敬《這(zhe)個(ge)殺手不太冷》的(de)短片里,通過借(jie)助電(dian)(dian)影橋(qiao)段,讓(rang)國產版萊昂和瑪蒂爾達無意間碰到一個(ge)用冰(bing)島雁鴨(ya)(ya)絨做的(de)鳥巢,自然(ran)體現了“鴨(ya)(ya)鴨(ya)(ya)「冰(bing)殼」系列沖(chong)鋒衣羽絨服”的(de)產品(pin)亮點(dian),也營造出(chu)一種鴨(ya)(ya)鴨(ya)(ya)羽絨服讓(rang)“殺手”在寒冷的(de)天氣中褪去(qu)(qu)冷血變得溫暖(nuan)的(de)反差感。正如某影評博主所(suo)言:用羽絨服的(de)溫暖(nuan)去(qu)(qu)致敬電(dian)(dian)影名場面,這(zhe)心意真(zhen)的(de)有(you)點(dian)暖(nuan)。

通過上述一系列極具話題熱度、美學質感和品牌溫度的影視級“中(zhong)國好(hao)(hao)羽絨”主(zhu)題短(duan)片,本次活(huo)動為(wei)參與旗(qi)艦品牌提供第一波內容熱度,引發觀眾的情感(gan)共鳴和好(hao)(hao)感(gan),并以更(geng)加直(zhi)觀的多場景(jing)畫面強化其主(zhu)打產品的原生(sheng)力,為(wei)后續活(huo)動的引流(liu)獲(huo)客和銷售轉化打下了堅實(shi)基礎(chu)。

02

一場雪山實景大秀+一份抗寒好物榜單,以標桿事件打造巔峰聲量

「抖in新風潮·中國好羽絨」在內容策劃上更加貼合羽絨服的真實使用場景,為觀眾直觀展現國貨羽絨服的核心性能。延續這一思路,11月26日,在“中國好羽絨,世界波司登”的主題下,一場別開生面雪山實景大秀,在被譽為“最美日落觀景臺”的阿勒泰將軍山之巔盛大開幕,大秀吸引了眾多達人、媒體和滑雪愛好者到場觀看期間。知名主持人@方瓊、抖音達人@新疆小古空降雪山之巔,實地講解波司登“登峰”、“極寒”、“滑雪”、“高端戶外”幾大經典系列產品。

在“中國好羽絨,世界波司登”的主題下,“波司登·品牌快閃店”也(ye)開業(ye)。快閃店造(zao)(zao)型,選取了山(shan)巔外形配合玻璃和太陽(yang)所營造(zao)(zao)的奇妙光(guang)效,打造(zao)(zao)獨(du)特(te)的冬日(ri)氛圍感(gan),讓觀眾體會游走于溫暖(nuan)與寒(han)冷之間的勇氣與魄力,使其成為阿勒泰滑雪場又(you)一時尚打卡點(dian)。

除現場活動外,此次大秀還在波司登-抖音官方旗艦店同步直播。在#穿波司登看最美雪景 #雪山實景大秀 話題下,谷愛凌身著波司登龍年限定款極寒羽絨服,發布視頻邀請網友一起“穿波司登,點亮全球雪景”,美好的冰雪場景,引發了用戶們的向往與共鳴,大家紛紛分享自己在冰雪項目、日常生活中穿搭波司登產品的美好瞬間,將波司登的品牌熱度推至高峰。據官方數據顯示,該場直播相關視頻播放量超3000萬。11月26日大秀后, 國貨好羽絨走秀征服雪山,也同步(bu)上(shang)線,承接(jie)品牌(pai)的長線視頻內容(rong)。此外,波司登還與超過(guo)10個抖音運動、時尚垂直賬號合作,為品牌(pai)雪山(shan)實景大事(shi)件持續注入熱(re)度。

在大秀之外,「抖in新風潮·中國好羽絨」聯合中國天氣網等權威媒體造勢,全面擴散活動影響力和品牌知名度。活動還特別策劃「羽絨服·抗寒好物榜」,從品牌力、面料科技力、款式設計力等維度綜合評選,并在極致登峰、時尚戶外、通勤時尚等領域分別上榜波司登、鴨鴨、利郎、坦博爾多款主打產品。該榜單在中國天氣網(wang)官方賬號同步發布,定向觸(chu)達高潛人群,為品牌方產(chan)品宣發提(ti)供精(jing)準助力(li)。

03

全周期匹配電商黃金資源

助力品牌品效銷全面豐收

如果說前文所講體現的是「抖in新風潮·中國好羽絨」在內容創意、活動形(xing)式上的全(quan)面布局,那此次活動在電(dian)商資源匹配上的全(quan)面加持(chi)則體現(xian)了「抖in新(xin)風潮」IP對于細分領域(yu)品牌的長效助力。

在活動全周期,抖音電商全面匹配包括「中國好羽絨」活動主會場、品牌方短視頻加熱+置頂等黃金電商資源,賦予品牌流量承接能力。并配合明星達人帶貨坑位與品牌直播間構建轉化陣地,發放千川消返紅包為生意增益。開放阿拉丁、直播間banner等電商(shang)運營資源(yuan)與商(shang)城主會場(chang)專屬坑位,實現(xian)全域(yu)資源(yuan)扶持,促成品效銷(xiao)一體(ti)式、爆發式轉化(hua)。

具體來看,本次活動在預熱期即上線“中國好羽絨”主會場,并發布同名官方話題,配合#穿波司登看最美雪景、#yaya鴨鴨、#硬核利郎泡芙羽絨服、#坦博爾高品質羽絨服等品牌專屬tag,引導達人和用戶參與分享,為直播和銷售轉化提供人群蓄水池。截止目前,#中國好羽絨 視頻播放量達5.1億次;聯合品牌方明星代言資源如孫怡、王一博等頂流明星,及@陳彥妃、@王艷、@王秀竹等知名演員共創內容,全面引爆活動聲量。此外,活動子話題#冬日輕暖感穿搭 登上抖音種草榜,曝光量超6.1億次。#羽絨時裝周來上分了 曝光量達1.3億次。

活動也充分撬動頭部達人資源,為「中國好羽絨」花式代言。如千萬粉絲博主@王七葉 相關視頻點贊超百萬,知名穿搭博主@方圓 相關視頻點贊達57.4萬,知名搞笑博主@不吃奶露拖 相關視頻點贊超57.4萬。此外@好平靜的姐(jie)姐(jie)、@迪迪不(bu)畏、@果果K 種草視頻(pin)入選種草榜,直接助推(tui)品(pin)牌(pai)官(guan)方直播間的高人氣(qi)。

在貨架場,活動延續用戶在雙十一建立起來的消費心智,配合「超級用戶券」和「一件直降,同價雙11」等玩法,為羽絨品類提供曝光扶持,并承接大促后的長尾消費人群;另一方面,疊加抖音商城端「超值購」和「低價秒殺」兩大促銷頻道,助力品牌在更靠近銷售轉化的商城側高效引流獲客;在直播玩法上,配合「超級直播間」為品牌提(ti)供多(duo)種資源和玩法,最大化承接(jie)短視頻內容(rong)場(chang)以(yi)及直播間流量(liang),助力(li)國貨羽絨完成“叫好又叫座”的生意爆發。

作為「抖in新風潮」系列面向服飾行業打造的年度收官之作,「抖in新風潮·中國好羽絨」通過在內容策劃、事件營銷、媒體聯動、電商資源等方面的全面發力,聚焦「羽絨服」品類,以品牌打造+產品品質+潮流趨勢為支撐點,打造抖音電商平臺(tai)趨勢品類旗艦品牌(pai)。未來,依托「抖in新(xin)風潮」IP,期待更多細分品類商家在抖音電商收獲品牌(pai)和生(sheng)意的增長(chang)之道。

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