每年冬天,在中國人的衣柜里,都少不了一件羽絨服。作為一種舶來概念,“羽絨服”已經陪伴了中國人近40個春秋,對(dui)于服飾(shi)行(xing)業而言(yan),它的概念也(ye)從簡單(dan)走(zou)向(xiang)豐富。

今天,保暖功能不再是消費者對一件“好羽絨”唯一的要求。在消費者心中,好羽絨,意味著時尚——既能在日復一日的通勤中展現個性,又能在親朋歡聚場景大放異彩;好羽絨,也意味著耐用——解決鉆絨問題是最低的要求,在此之外,防水、防寒,在種種嚴苛的天氣,它必須成為用戶值得信賴的伙伴。它,還得功能強大——近年來,滑(hua)雪、登(deng)山(shan)等(deng)戶(hu)外運動在年輕消費者中受到追捧,一件(jian)“好羽絨”,將(jiang)伴隨(sui)他們去往(wang)遠方,在不同的場景(jing)展現魅(mei)力。

眾多羽絨服品牌,也洞察到了行業的變化與商機。如何把握?在這個羽絨服銷售的關鍵節點季,抖音電商服飾行業IP“抖in新風潮”,聚焦羽絨類目,推出了活動“抖in新風潮·中國好羽絨”,通過聯動權威機構、頭部達人、行業媒體,借力站內外海量資源曝光、權威報告發布等方式,攜手頭部品牌講述“中國好羽絨(rong)”故事,助力品牌營銷破(po)圈,實現品效雙擊。

今年11月“抖in新風潮·中國好羽絨”期間,羽絨服行業標桿品牌——波司登發布了以“中國好羽絨,世界波司登”為主題的雪山實景大秀,并在抖音官方旗艦店同步進行直播。大秀邀請了知名主持人方瓊、抖音達人新疆小古等平臺達人、媒體共同沉浸式見證。大秀之外,波司登在抖音電商發布了全新升級的五大經典系列產品,并聯動抖in新風潮打造#中國好(hao)羽絨主題(ti)會場(chang),設置(zhi)互(hu)動話題(ti)#穿波(bo)司(si)登看最美雪(xue)景,引燃全網聲量,引爆銷售熱潮。

一場以創造性營銷模式引領(ling)風潮、持續引爆23年新款產品的探索,正由(you)頭部服飾品牌(pai)和抖音電商聯(lian)袂推出。

01

登峰:在雪山之巔

造一場萬眾矚目的冰雪大秀

在(zai)攀(pan)登者心中,莊(zhuang)嚴山巔(dian)、皚(ai)(ai)皚(ai)(ai)白(bai)雪(xue),不僅能(neng)夠(gou)激發(fa)出對自然的(de)無限崇(chong)敬(jing),同(tong)樣,也可以喚醒心底沉睡的(de)勇氣(qi)。

如果要(yao)為(wei)雪(xue)(xue)原(yuan)上(shang)的(de)勇氣寫一(yi)(yi)首詩,新疆阿勒(le)泰一(yi)(yi)定是(shi)一(yi)(yi)個無(wu)法繞過的(de)地標。2005年(nian),一(yi)(yi)幅(fu)遠(yuan)古(gu)時(shi)期的(de)巖畫,在阿勒(le)泰市的(de)一(yi)(yi)處洞穴被偶然(ran)路過的(de)牧民發現,巖畫記(ji)錄著茫茫雪(xue)(xue)原(yuan)間,人(ren)們滑(hua)雪(xue)(xue)、圍(wei)獵的(de)場景。這幅(fu)巖畫距今(jin)大概一(yi)(yi)萬兩千年(nian),是(shi)目前世界上(shang)已(yi)知關(guan)于滑(hua)雪(xue)(xue)的(de)最早記(ji)載——正因為(wei)如此,阿勒(le)泰被稱為(wei)“人(ren)類滑(hua)雪(xue)(xue)起源地”。

如今,這片與阿爾卑斯山(shan)同(tong)處北緯(wei)45°黃金雪(xue)(xue)線的(de)(de)山(shan)坡(po),以(yi)雪(xue)(xue)量大、雪(xue)(xue)期長(chang)、雪(xue)(xue)質優為名,是(shi)眾多滑(hua)雪(xue)(xue)愛好者慕名而(er)來(lai)的(de)(de)圣地(di)。只(zhi)是(shi),人們不需要穿著獸皮走(zou)入風雪(xue)(xue)之中,和勇氣一同(tong)成長(chang)的(de)(de),是(shi)科技與時(shi)尚的(de)(de)力量。

11月26日,在阿勒泰將軍山頂峰,一場以“中國好羽絨,世界波司登”為主題的雪山實景大秀在這里隆重開場,同時,在抖音官方旗艦店進行直播。大秀以中國鼓震撼開場,鼓聲震天動地,雄渾激越,作為中華傳統文化中天地精神的重要載體,鼓舞千年的精神力量也(ye)將恒久傳(chuan)承。知名主(zhu)持(chi)人方(fang)瓊、抖音達人新疆小古直擊大秀現場,分(fen)享了(le)令人激(ji)動的(de)瞬間。

大秀之外,在阿(a)勒(le)泰將(jiang)軍山(shan)滑(hua)雪度假區的(de)山(shan)巔,波(bo)司登(deng)品牌快閃店(dian)(dian)也成為(wei)獨特的(de)一景,與雪山(shan)相(xiang)映成趣。快閃店(dian)(dian)提(ti)煉(lian)了山(shan)巔銳利的(de)外形,配合玻璃和太(tai)陽光(guang)線(xian)折射所(suo)營造(zao)的(de)奇妙光(guang)效,營造(zao)了冬日氛圍感,讓冰雪運動愛好者深刻(ke)體會波(bo)司登(deng)游走于溫暖(nuan)與寒冷之間的(de)勇氣和魄力,成為(wei)阿(a)勒(le)泰雪場又(you)一時(shi)尚打卡點。

雪山(shan)實(shi)景大秀,是(shi)波(bo)(bo)司登(deng)專注(zhu)47年羽絨服御(yu)寒實(shi)力(li)的彰(zhang)顯,也是(shi)國人征服自(zi)然、對時尚文化不斷探索信念的展現(xian)。秀場(chang)更以(yi)高空無(wu)人機的錄制形式,把將(jiang)軍山(shan)最美夕陽(yang)及俯(fu)視雪山(shan)之巔的壯闊美景呈現(xian)給抖(dou)音用(yong)戶。活動(dong)現(xian)場(chang)盛況,在抖(dou)音上引起了(le)廣(guang)泛關注(zhu);在此之外,波(bo)(bo)司登(deng)和抖(dou)in新風潮(chao)聯手打(da)造的站(zhan)內話題(ti)#穿波(bo)(bo)司登(deng)看最美雪景,也引發了(le)網友的互動(dong)熱潮(chao)。

時值冬日,消費者在滑雪等冰上運動、旅行場景中的服飾需求陡增。怎么穿搭出風格又兼具保暖功能成為公眾議題。在#穿波司登看最美雪景 話題下,波司登羽絨服代言人谷愛凌領銜發布短視頻,她身著品牌代表性極寒(han)系列羽絨(rong)服【2317】龍(long)年新年款產(chan)(chan)品,呼吁網友一起“穿波(bo)司登(deng)(deng),點亮全球雪景”。美(mei)好的冰雪場景,引發了用戶們的向往與共鳴(ming),大家紛紛分享自(zi)己在冰雪項目(mu)、日(ri)常生活中穿搭(da)波(bo)司登(deng)(deng)產(chan)(chan)品的美(mei)好瞬間,將(jiang)波(bo)司登(deng)(deng)的品牌熱度(du)推至高峰(feng)。

“抖in新風潮·中國好羽絨”的內容熱潮,來源于波司登基于品牌產品特性,對消費者體驗的精雕細刻。在保暖的基礎上,波司登的產品兼顧了專業的戶外屬性、強大的場景適應性。阿勒泰滑雪場作為人類滑雪起源地,景色優美,對體現產品的專業屬性有天然的優勢。

此外,波司登洞察到,當前,消費者高度重視消費體驗、重視功能以上的時尚屬性。繼2018年以來,波司登相繼亮相登上紐約時裝周、2019年米蘭時裝周、2020年倫敦時裝周,2023年則在米蘭達·芬奇莊園舉辦獨立秀重新定義輕薄羽絨服之風,一舉斬獲法國NDA設計金獎。本次阿勒泰“中國好羽絨,世(shi)界波(bo)司(si)登(deng)(deng)”大(da)秀(xiu),是波(bo)司(si)登(deng)(deng)一直以來以大(da)秀(xiu)突破羽絨服時(shi)尚壁壘的延續。

“抖in新風潮·中國好羽絨”也為波司登帶來了平臺支持,包括精準、龐大的匹配人群,定制話題、資源位等。在品牌、項目的合力下,雪山實景大秀及相關產品話題得以引爆,并形成一連串的衍生話題,幫助品牌在上新重要(yao)節點形成了穿透(tou)式傳播(bo)。

02

塑“新”:深挖產品差異化屬性

設計覆蓋上新全周期精準營銷

當前,大量服飾品牌將抖in新風潮作為新品首發陣地。本次的抖in新風潮·中國好羽絨,通過洞察品牌產品特性,以重磅、專(zhuan)屬(shu)資源,為波司登上新提供覆蓋(gai)全(quan)場景(jing)、全(quan)發布(bu)周期的高效“種草——轉化”路徑。

在歷年的發展中,波司登一直注重超脫傳統“羽絨服”的功能性范疇,打造兼備時尚與專業功能性的高端羽絨裝備。2023年,波司登對五大經典系列重塑再升級,從保暖性、時尚度、輕便性等多維度進行了全面突破重塑,它們也是本次“抖in新風潮·中國好羽絨”的重點上新產品。

在雪山實景大秀中,波司登集中展示了波司登登峰、極寒、滑雪、高端戶外4大系列。其中戶外登峰系列旨在助力中國挑戰世界最嚴酷的環境,自1998年開始助力中國登峰,持續采用國際最前沿御寒科技。經典極寒系列羽絨服,為助力國家科考隊征戰兩極;2023年的極寒四代,極地御寒科技再次突破,創新打造“ BO-HEAT全新保暖科技體系”,首次突破可抵御零下40攝氏度嚴寒環境。高端戶外形式系列,則持續為品質主流人群提供簡約高級兼具科技功能的舒適戶外羽絨服。深挖產品的場景適應性、科技屬性等品類差異點,波司登在“抖in新風潮”打造了一連串持續引爆23年新款產品動作。

搶跑期,波司登結合全網冬季羽絨煥新心智,聯合達人、品牌打造優質內容,同時輔以好的轉播資源位高效種草,強化商品“專業”“科技感”心智。11月18日,波司登作為“艦長品牌”提前3天搶跑參加活動,通過抖音短視頻矩陣發布融入產品的雪景種草短視頻、雪山大秀預告短視頻進行預熱。在達人合作方面,品牌結合運動屬性,與抖音達人(ren)何(he)雯娜(前(qian)奧(ao)運蹦床冠軍(jun))、魔王(wang)孫健(jian)淇(健(jian)身達人(ren)/演員)展開合作,強化(hua)煥新(xin)季波司登行業專家(jia)的心智,為后續大秀(xiu)、正式上(shang)新(xin)蓄(xu)水(shui)熱度。

此后,在平臺的幫助下,波司登在大秀現場、官方直播間合作達人直播間等注入大量資源,并做細節優化,聚力26日BIGDAY爆發。在官方直播間,波司登強化了主推產品在滑雪、戶外等場景的應用屬性,同時,為用戶帶來針對“中(zhong)國(guo)好羽絨”項目的專屬權益(yi),提升直(zhi)播時(shi)長。在達人合(he)作中(zhong),波司登與知名主持人方瓊打造帶(dai)貨專場,引燃生意爆發。

此外,波司登還通過站內工具提升爆發期的生意確定性。如,通過抖音原生信息流投放代言人短視頻,為雪山直播導流;合作搜索阿拉丁資源,Tag#中國好羽(yu)絨,為品牌直播(bo)間強(qiang)勢導(dao)流。在搜(sou)索(suo)場景,11月26日當天,波(bo)司登在抖音商城設計了搜(sou)索(suo)彩蛋(dan),通過抽(chou)獎的形式提高轉化(hua)效(xiao)率。

進(jin)入(ru)長尾(wei)期(qi),波(bo)司登持(chi)續(xu)發布與(yu)(yu)“雪景”、冰上(shang)運(yun)動(dong)相(xiang)關的(de)(de),用戶感興趣的(de)(de)話題,激活站內外(wai)傳播,持(chi)續(xu)強化品牌(pai)(pai)心(xin)智。11月26日大秀后,#國貨好羽絨走(zou)秀征服雪山(shan),同步上(shang)線,承接品牌(pai)(pai)的(de)(de)長線內容內心(xin)。此外(wai),波(bo)司登還(huan)與(yu)(yu)超過10個抖音運(yun)動(dong)、時尚垂直賬號合作(zuo),為品牌(pai)(pai)雪山(shan)實景大事件(jian)持(chi)續(xu)注入(ru)熱度。

03

引“潮”:形成“種草”到生意的全鏈路

“抖in新風潮”成品牌首選上新場

回歸波司登在“抖in新風潮·中國好羽絨”的大秀展示、傳播、交易這一整套動作,“中國好羽(yu)絨”不僅幫助包括波司(si)登(deng)在(zai)內的(de)(de)(de)多個(ge)同(tong)類型品(pin)牌完成了生意爆發;同(tong)時(shi),項目還(huan)協同(tong)品(pin)牌洞察(cha)到用戶對(dui)場景需(xu)求、時(shi)尚設(she)計上(shang)的(de)(de)(de)偏好,將其與(yu)品(pin)牌形象相匹(pi)配(pei),強化了“波司(si)登(deng)=好羽(yu)絨”的(de)(de)(de)品(pin)牌心智。

回顧本次活動,“抖in新風潮”創造了多種價值:

一,生動呈現了“有高度”的品牌形象。在(zai)(zai)站內充沛達人資源的幫(bang)助下,雪(xue)山實景(jing)(jing)大(da)秀形成了(le)線上(shang)線下的聯動,打造出“品(pin)牌(pai)大(da)事件”。此外,利用(yong)流量獲取能力,雙方在(zai)(zai)合(he)作中(zhong),洞(dong)察(cha)到用(yong)戶在(zai)(zai)不同場景(jing)(jing)中(zhong)的防寒服飾需求,圍(wei)繞滑(hua)雪(xue)場景(jing)(jing)、對冰雪(xue)運動的熱愛發起站內話(hua)題,幫(bang)助品(pin)牌(pai)找到了(le)更精準的用(yong)戶。

二,深度種草了“差異化”的產品心智。當前,羽絨服行業競爭激烈。在“抖in新風潮·中國好羽絨”上新期間,波司登和IP聚焦在新品的科技屬性、戶外場景屬性、時尚屬性(xing)、國貨自信感等亮點(dian)突圍(wei),讓(rang)用(yong)戶深切地(di)感知(zhi)到產(chan)品的差(cha)異(yi)化優(you)勢(shi)。

三,抖音電商為波司登提供了“人找貨”“貨找人”的雙向交易鏈路和大量提效工具,波司登得以在種草、打出影響力的同時,于抖音商城、直播間等各場景高效轉化。

波司登在“抖in新風潮·中國好羽絨”的品效增長,是眾多服飾品牌與“抖in新風潮”合作的生動切片之一。服飾行業有著較強的季節性,同時,行業潮流、消費者偏好均有較快變化。品牌要想抓住消費者,實現長線發展,需要進行靠近的心智洞察、需要構建精準的心靈鏈接、需要找到高效的轉化陣地。在抖音電商,“抖in新風潮”憑借著流量和平臺能力,和品牌攜手創造行業浪潮,在關鍵的上新節點,打造出了一套高效推品、布局長線的模式。

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