如何(he)為年輕人們(men)的“消費進步”注入想象力？

天貓雙11已經走到(dao)了第15個(ge)年頭，堪(kan)稱是(shi)最老牌(pai)、最知(zhi)名的電商(shang)大促了。與之相伴的是(shi)，電商(shang)正(zheng)在經歷從挖掘(jue)“增量(liang)市(shi)場”，到(dao)競合“存(cun)量(liang)市(shi)場”的轉(zhuan)變。

用戶們多少形成了一些“慣性”與“惰性”：這不僅是消費者感受，也是商家的感知。讓我們切換到商家的視角：在優惠政策、電商貨架之外，他們也渴望在這個全年最重要的營銷節點之一，創造一些新價值。譬如：

● 品牌體驗求新。在(zai)傳(chuan)統的電商資源(yuan)位之外(wai)，能不能有一些新的玩(wan)法(fa)，進(jin)一步(bu)感(gan)染消費者，更好地傳(chuan)遞品牌理念，且擲地有聲？

● 精準開拓新客。作為全年(nian)流量最大的(de)營銷節點(dian)，雙(shuang)11是否能夠幫助品(pin)牌找到新的(de)市場增(zeng)量，和精準、有(you)潛(qian)力的(de)用戶群(qun)深(shen)入對接(jie)？

● 再次強化增長確定性。在存量市場，電商領域的競爭愈發激烈，平臺如何確保給商家有質量、有確定性、有長期意義的(de)增(zeng)長？

曝(pu)光量超(chao)過30億，超(chao)3萬人深度體(ti)驗，約1240萬線上(shang)用戶直播參與(yu)，10月28日-29日，上(shang)海油罐藝術中心(xin)落地了(le)一(yi)場顛(dian)覆過往(wang)的(de)品牌發布(bu)活動——首屆“天貓雙11超(chao)級發布(bu)”。通過限(xian)時體(ti)驗與(yu)全(quan)(quan)網直播組合形式(shi)，不(bu)僅讓消費(fei)者(zhe)第一(yi)時間了(le)解(jie)品牌雙11內容，也成就了(le)一(yi)方全(quan)(quan)新“打卡(ka)地標”。

我(wo)們嘗試，走進(jin)這場顛覆傳統形式的“發布”——不難發現(xian)，雙11的“創造者”天貓，以(yi)創新，和(he)超級品牌們共同(tong)探索面向年輕(qing)人的“消費進(jin)步”。

“超級”體驗：突破想象的營銷嘗試，讓品牌文化真實可感

提(ti)到品牌(pai)“發(fa)布”這兩個字，你會想到什么場景？

可能是一群人站在聚光燈下，設計一場漫長的演講；可能是一個空曠的舞臺上，放著最(zui)新(xin)的品(pin)牌(pai)產品(pin)，許多員工等(deng)在那里，等(deng)事先(xian)關注(zhu)過品(pin)牌(pai)的用戶提問。

首屆“天貓雙11超級發布”聯手50大品牌，天貓以真實場景為依托，讓我們看到了另一種“發布”。

譬如，“發布”的東西，可能不限于商品，而是傳遞品牌理念的互動玩法：

在人頭馬的CLUB 優質香檳區干邑“馬到成功”藝術展，品牌攜中國潮流藝術家以“馬到成功”聯名合作款傳達與年輕人群敢于冒險、尋求無限可能精(jing)神同頻共振。體(ti)驗者(zhe)在游覽(lan)藝術家(jia)潮流畫展中，品(pin)嘗人(ren)頭馬特調雞尾(wei)酒，感受人(ren)頭馬 CLUB 的多面精(jing)彩。

備受年輕人喜愛的URBAN REVIVO，則頗具手筆地在(zai)現(xian)場搭建了(le)一方全藍色、360°沉浸式的(de)藝術空間。而在(zai)線上直(zhi)播中，用戶(hu)們(men)不但可以看時裝秀，還能欣賞(shang)到國際交響樂(le)團優雅的(de)交響曲(qu)演(yan)出，讓(rang)視覺與聽(ting)覺一起(qi)得到洗禮(li)。

當(dang)(dang)然，飲品(pin)、美食(shi)，也(ye)必不可少。在(zai)現場，風靡海外麥當(dang)(dang)勞(lao)(lao)金拱門(men)秋千此次上演國內(nei)首秀，麥當(dang)(dang)勞(lao)(lao)粉絲們還可以體驗麥當(dang)(dang)勞(lao)(lao)的薯條(tiao)屋，和麥當(dang)(dang)勞(lao)(lao)四小(xiao)福趣味互動(dong)。

此外，消費者還(huan)可以加入蜜(mi)雪(xue)冰城的(de)雪(xue)王(wang)(wang)雪(xue)妹(mei)互(hu)動體驗中，與3.3 米的(de)超(chao)大(da)雪(xue)王(wang)(wang)飲料杯(bei)裝置(zhi)合(he)影。處處都(dou)能看見舉起(qi)手(shou)機(ji)、打卡的(de)用(yong)戶。

“發布”也不一定需要基于文字。一場“藝術呈現”，或許更讓人印象深刻。

在這場聚會里，孩子們和玩偶合影，不一定非要到迪士尼樂園了——在“天貓雙11超級發布”，迪士尼帶來100種微笑主題(ti)展。足(zu)足(zu)4米的巨型米奇雕(diao)塑，讓不少人駐足(zu)停留。

大人們感受藝術，也未必需要走進專業畫廊。樂高玩具這次打造了一面積木藝術畫廊，展出了眾多超級玩家發揮奇思妙想拼出的作品，現場還有樂高“畫中人”、限定奇妙花墻等多種藝術裝置，讓玩家們一飽眼福。

北面，則(ze)攜“最大號”喜(xi)(xi)馬拉雅(ya)探險家(jia)空(kong)降現場，更(geng)有小黃人驚喜(xi)(xi)現身。

祖瑪(ma)瓏發布了圣誕系列(lie)新香的品牌大事件，落地“逃(tao)跑姜餅屋”這一(yi)創(chuang)意展示形(xing)式，與線上直播驚喜(xi)好禮形(xing)成聯動。

泡(pao)泡(pao)瑪特，則帶(dai)來了備受矚(zhu)目的MEGA 星球(qiu)系列手辦，MEGA COLLECTION稀缺款驚喜亮相(xiang)。

當然，品牌們在雙11主打尖貨也可以以更“體驗化”地方式呈現，讓用戶們更加盡興：

作為一個擁有96年歷史的北歐豪華汽車品牌，沃爾汽車始終秉承“以人為本”價值觀，對愛和生命的極致尊重。現場，品牌展出了由高強度硼鋼材料制成的籠式車身，車迷們可以近距離直觀地體驗，參觀者還有機會與品牌講師進行近距離交流，借(jie)助“天貓雙11超(chao)級發布”，沃爾沃汽車生動地展示了“不計(ji)成本”的安全理念。

迎來“移(yi)動影(ying)像光學(xue)”全新跨越的小米，則帶來了“天貓雙11超級(ji)發(fa)布”定(ding)制版的小米之家，不(bu)僅帶來了小米14系列和小米澎湃OS，更通過落地一場“徠(lai)卡光學(xue) 不(bu)負此刻”影(ying)像館，讓每個人都感受到鏡頭的魅力。

在此之外，追覓打造了科技探索空間，帶來掃地機旗艦新品X30系列試用。伊利集團，首發雙限定新品——金典錫林郭勒牧場限定娟姍純牛奶，以“都市牧場”為主題。直接把牧場“搬”到了“天(tian)貓雙11超級發布”現場，以沉(chen)浸(jin)式溯源體驗，為(wei)品牌(pai)帶(dai)來(lai)更多(duo)年輕受眾的(de)目光(guang)。

MAC，則帶來(lai)奇(qi)幻妝容展(zhan)，在(zai)現場的年輕人紛(fen)紛(fen)參與變妝互動，將時尚感拉滿。而(er)護膚品牌(pai)碧歐泉此次帶來(lai)王(wang)牌(pai)產(chan)品“水動力”全明星保濕提亮三部(bu)曲和“大白瓶”身體乳，契合產(chan)品風格打造(zao)的克萊因藍(lan)色(se)展(zhan)區，吸引路人紛(fen)紛(fen)駐足體驗，據了解，在(zai) 28 日活動當天，碧歐泉新增會員(yuan)量環比提升(sheng)130%。

在各具風(feng)格的品牌(pai)展區外(wai)(wai)，此次(ci)天(tian)貓(mao)還匯集了食品生鮮、運(yun)動戶外(wai)(wai)、服(fu)飾、大(da)快消(xiao)、家(jia)裝家(jia)居、消(xiao)費(fei)(fei)電子、天(tian)貓(mao)國際(ji)七(qi)大(da)天(tian)貓(mao)行業，滿足(zu)消(xiao)費(fei)(fei)者的多(duo)元體驗及消(xiao)費(fei)(fei)需(xu)求，也讓更多(duo)超級(ji)品牌(pai)一同參(can)與(yu)這場(chang)與(yu)年輕人的創新溝通(tong)中。

比如，MM豆帶來了超級碗和人偶互動，BURTON上新龍年限定雪板等。或以藝術裝置的形式，或以趣味互動的玩法融入各個展區中，天貓將品牌故事及產品性(xing)能巧妙融于(yu)體(ti)驗(yan)者(zhe)在(zai)逛展游玩體(ti)驗(yan)中，品牌通(tong)過與(yu)年輕人的真實互動體(ti)驗(yan)中，順勢把握住(zhu)這波寶(bao)貴的人群增量。

這場發布，超越了我們想象中“站著說”的發布會的形式；聯動全域資源，天貓聯合50多個超級品牌打造首屆有創新性、有(you)話(hua)題度、有(you)影響力的(de)超(chao)級(ji)發布。

首屆“天貓雙11超級發布”，天貓把“發布會”的“會”字拿掉了。形式的顛覆，指向了體驗的變革，更指向了天貓新的思考。

其一(yi)，什么是“品牌”？

品牌不僅僅是生造的名字、Logo，也不僅僅是商品——那些打動消費者內心的價值的總和，才是品牌。

所以，天貓幫伙伴們做品牌，就要往消費者心里做：可互動、可體驗、能記住、愿消費。

其二，什么是(shi)“發(fa)布(bu)”？品牌發(fa)布(bu)的本質，究竟是(shi)什么？

天貓知道，它一定不是品牌對用戶單方面的“喊話”。“天貓雙11超級發布”，回(hui)答可謂不言(yan)自明：

發布，是讓品牌與用戶“關系”真實可親——所(suo)以，用戶不僅(jin)要摸到品(pin)(pin)牌的新(xin)產(chan)品(pin)(pin)、見識到新(xin)科(ke)技，更要還(huan)原到用戶們的實用場景：拍照(zhao)、品(pin)(pin)嘗、互動等等。

發布，是讓品牌抽象的“觀念”立體可感——巨大的雕塑(su)，承載著(zhu)高高的童年(nian)回憶(yi)；畫廊的藝術(shu)家就是消費者自己，他(ta)們知道品(pin)牌(pai)“念(nian)著(zhu)”他(ta)們。當品(pin)牌(pai)觀(guan)念(nian)、產(chan)品(pin)概(gai)念(nian)借助(zhu)體驗、裝(zhuang)置(zhi)(zhi)傳遞，裝(zhuang)置(zhi)(zhi)與產(chan)品(pin)疊(die)加，消費者能懂、愛懂。

發布，是巨大的傳播聲量，是擲地有聲的——于是，品(pin)牌(pai)與品(pin)牌(pai)、用戶(hu)與用戶(hu)的“聚合(he)效應(ying)”在現(xian)場發生。

在預熱期，#上海驚現12米高的貓#、#在上海蕩一種很新的秋千#、#被上海油罐中心的米奇包圍了#等多個活動相關話題，就登上微博熱搜；在(zai)(zai)現場，超(chao)1000位青年達人(ren)代表，通過打卡拍照、探展 vlog、現場直播等內(nei)容傳播方式，再次凝起聲浪，在(zai)(zai)這(zhe)個雙11，將話題度、影響力創出新高。

回顧過往，15年來，天貓一直在嘗試創造多樣化的營銷場景，為品牌搭臺唱戲。今天，我們看見天貓再次以突破想象的營銷嘗試，帶來顛覆：重塑“超級發布”四個字。

“超級”獲客：洞察未來核心消費者，并和他們站在一起

講完了天貓雙11超(chao)級(ji)發(fa)布，作(zuo)為第15年天貓雙11“開幕大事件”對品牌的價(jia)值，我們思考(kao)一個簡(jian)單(dan)的問題：這場(chang)“超(chao)級(ji)發(fa)布”是為誰而作(zuo)？

答案顯而(er)易(yi)見：年輕(qing)人。

在(zai)形式上，天貓挖(wa)掘年輕人興(xing)趣點。演唱(chang)會一票難搶(qiang)，“精(jing)致露營”風靡全國，藝術展覽持續走熱……線下(xia)場景互動(dong)正在(zai)復蘇，在(zai)不同的(de)業態中，年輕人都是主力消費群體。

在話題上，天貓也持續聯合品牌，與年輕人“共舞”。#天貓雙11超級發布#、#上海夜晚驚現12米高的貓#、#被上海油罐中心的米奇包圍了#、#沒來得及去上海迪士尼先在這里圓夢了#等話題輪番登上每日熱搜榜單，搶占雙11品牌關注度。微(wei)博端，以開屏等(deng)核心資(zi)源矩陣齊(qi)上線(xian)，實(shi)現整體曝(pu)光量超(chao)過(guo)30億，為50大品牌雙11充分造勢。

為什(shen)么要瞄準年輕(qing)群體去做獲客(ke)？這來(lai)自于(yu)天貓對(dui)市場(chang)全局，和(he)品牌發(fa)展的(de)思(si)索(suo)。

我們說“得年輕人者得天下”，這首先是數字決定的。統計數據顯示，我國“Z世代”（1995年至2009年出生人群）總人數約為2.6億。如此龐大的人口基數，蘊藏的消費潛力(li)超乎想象。對(dui)于(yu)大部分品牌而言(yan)，年輕客群有較大的增(zeng)長潛力(li)，所以，在(zai)整體營銷偏好(hao)上，要(yao)向(xiang)他們對(dui)齊。

此外，雙11已經進入了第15個年頭。15年是不止一代人的成長，平臺的(de)營(ying)銷策略要變，品牌的(de)定位(wei)也(ye)早已發生變化。

相對于上一代消費者，情緒價值、社交價值、文化價值更能影響這一代人消費感知與決策。向“心”而變，向創新而為，正是“天貓雙11超級發布”吸引年輕人的“題眼”。

恰(qia)好，和(he)年(nian)輕人玩(wan)在一起，正是天貓(mao)歷來與(yu)品牌的合作中(zhong)，所擅長的“命題(ti)”：

一方面，天貓為品牌帶來影響力，有效提升了年輕用戶的關注度。2023年(nian)，洞(dong)察線下流量趨(qu)勢(shi)變化(hua)，泡(pao)泡(pao)瑪特聯合天貓超品日，打造(zao)了“泡(pao)泡(pao)瑪特城市樂園(yuan)”系列開園(yuan)預(yu)熱活動。

在互聯網，年輕用戶稱自己為“精神(shen)股東”，“樂園的(de)磚有我一份”“在(zai)線云監工”成為(wei)熱(re)點話題。可(ke)見，年輕用戶不(bu)僅“買在(zai)天貓(mao)”，也可(ke)以“玩在(zai)天貓(mao)”，天貓(mao)本身就是年輕人(ren)關(guan)注的(de)品(pin)牌(pai)信息載體。

另一方面，天貓的高流量和轉化力，成為年輕人選購創意商品的重要選擇。基于天(tian)貓超(chao)(chao)級(ji)(ji)品牌日，10月，康師(shi)傅攜冰(bing)紅(hong)茶(cha)、紅(hong)燒牛肉面(mian)兩大超(chao)(chao)級(ji)(ji)單品“自己聯(lian)名(ming)自己”，打造創新(xin)單品“冰(bing)紅(hong)茶(cha)味(wei)的紅(hong)燒牛肉面(mian)”。

康師傅天貓官方旗艦店10月13日上線“內個味兒”大桶，開售5分鐘熱賣1000套；超品日期間，GMV同比增長1158%。品牌新客中，近半數是18-24歲(sui)的年輕(qing)化人群。

在長期的探(tan)索、與(yu)品牌(pai)的共創中，天貓不僅僅以品牌(pai)、貨(huo)品打(da)動年(nian)輕(qing)人，也(ye)一直在嘗(chang)試說“年(nian)輕(qing)人的語言”，和他(ta)們站在一起——這也(ye)是“天貓雙11超級發布(bu)”創新(xin)的底層能力所(suo)在。

“超級”生意：

好洞察、好體驗、好政策，讓雙11增長更有確定性

一次深層次挖掘，或許只是偶然；愿意長期同行，才是真正的稱贊。

在本次“天貓雙(shuang)11超級(ji)(ji)發布”，我們目睹了線下創(chuang)新(xin)與線上(shang)生意(yi)陣地的深(shen)度對(dui)接，也(ye)見證了50大不同(tong)行業超級(ji)(ji)品牌與天貓同(tong)行。其實，這(zhe)并不是(shi)超級(ji)(ji)品牌與天貓的“第(di)一(yi)次”，而是(shi)長(chang)久以(yi)來(lai)密切合作的延續。

我們可以舉出大量超級品牌與天貓合作的例子：在中國市場落地100周年慶，迪士尼把天貓超級品牌日作為主舞臺(tai)，打造了一系列盛大的慶(qing)生(sheng)活動；今年5月，UR與天(tian)貓超級品牌日合作(zuo)上新，取(qu)得女裝(zhuang)行業排(pai)名以及超品日期(qi)間連衣(yi)裙品類(lei)排(pai)名第一，創下天(tian)貓服飾類(lei)目超級品牌日GMV新紀錄；618大促(cu)期(qi)間，沃(wo)爾(er)沃(wo)汽車(che)在與天(tian)貓的合作(zuo)中，品牌會員成交占比達90%，找到了新增量(liang)……

實際(ji)上，就在(zai)“天(tian)貓(mao)雙(shuang)11超級發布”前幾天(tian)，2023年天(tian)貓(mao)雙(shuang)11已(yi)經開(kai)啟預(yu)售(shou)。數據顯示(shi)，品牌們在(zai)天(tian)貓(mao)雙(shuang)11再(zai)次迎來強(qiang)勁增長：預(yu)售(shou)開(kai)始(shi)1小時(shi)內，成(cheng)交(jiao)額同(tong)比增長超200%的(de)品牌達(da)1310個(ge)，更有(you)667個(ge)品牌預(yu)售(shou)成(cheng)交(jiao)同(tong)比增長達(da)500%。

天貓與各個品類合作基礎深厚、經驗充足，成為了大量超級品牌的增長主陣地。而天貓雙11集合了年度尖貨新品、全網爆款好貨，不斷襲來的戰報數據，直接證明了天貓具備為超級品牌創造確定性增長的獨特能力。

在一以貫之的“能力”之外，延伸我們在“天貓雙11超級發布”的洞察，或許能找到它更打動人的部分：在雙11消費場的“急流”中，對于大促本質、消費者需求的再思考。

“把事情歸結為基本真理，摒棄過去的經驗，回到原點思考，然后再從原點向上推理。”這一“第一性原理”思維，被馬斯克看作幫助許多行業回歸確定性的鑰匙。

那么，雙11的“第一性”是什么？對于天貓來說，也許就是轉“產品經營”思維，為“顧客經營”思維，圍繞顧客的核心需求重新出發。

正如戴珊在雙(shuang)11發布(bu)會(hui)演講(jiang)中(zhong)談(tan)到天貓三大目標所指(zhi)的那樣：為品牌(pai)商家獲取(qu)最大規模用戶；沉淀(dian)品牌(pai)資產提升品牌(pai)力。

同樣重要的，她說：“回歸初心，給消費者一屆快樂的雙11”。

日本經濟學家三浦展，曾描寫過90年代日本消費心理的“回歸”現象。他筆下的“第四消費時代”， 似乎與今天的中國消費市場有相似之處：

從社會經濟數據以及社交媒體趨勢來看，人們降低了一些原本消費的占比。但外出旅游、看演出、電子產品更新換代、買喜歡的手辦、上成(cheng)人(ren)培訓課……這(zhe)些對健康(kang)、悅己、增(zeng)加體驗、提升見識、滿足個人(ren)需(xu)求的消費(fei)，卻(que)在持續(xu)增(zeng)長。

第四消費時代語境下“消費進步”背后的真相是：多余的消費或許后退；但打動心靈、通向精神愉悅感的消費，必定向前。

首屆“天貓雙11超級發布”，看到了這一變化。挖掘用戶、塑造品牌力、回歸快樂初(chu)心……順勢而為(wei)的天貓，找(zhao)到了最基礎(chu)的著力點，恰(qia)恰(qia)也決定了它在這個雙11“跳起的高度(du)”。

眾所周知，今年，“變革”與“新生”，是淘天集團2023年的關鍵詞。“天貓雙11超級發布”作為代表作之一，我們期待，在明年看見更多的洞察與變化、更多圍繞消費者制造的驚喜，與超級品牌、年輕人一同“消費進步”。

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