從世界杯、奧(ao)運會(hui)到如今的亞(ya)運會(hui),一個廣大消費(fei)品(pin)牌共(gong)識是:重大體育賽(sai)事,都(dou)是不可錯過(guo)的營銷節點(dian)。

據官方(fang)統計,9月19日至10月8日期(qi)間,抖音亞運(yun)會(hui)賽(sai)事(shi)直播累計獲62億人次觀看,“杭州亞運(yun)會(hui)”話題視頻(pin)播放量超過了503億。數據幾乎已(yi)經(jing)能說明一(yi)切(qie)——實際上,大型賽(sai)事(shi)節點(dian)不僅(jin)具有流量充沛的特點(dian),用戶關注度之深、參與(yu)意(yi)愿之強(qiang),也(ye)為其(qi)賦(fu)予(yu)了較(jiao)大的營銷價值(zhi)。

但是(shi),一(yi)個問題是(shi):電(dian)商經營,到(dao)底如何與體育賽事這場盛宴正確“接軌(gui)”?回頭看(kan),過去曾發(fa)生的一(yi)些營銷結(jie)合,存在著(zhu)一(yi)些問題:

? 氛圍“硬凹”。明明缺(que)乏年輕(qing)人(ren)的表達,但是(shi)(shi)還是(shi)(shi)假裝在(zai)說年輕(qing)人(ren)的語言(yan),用戶缺(que)乏共鳴(ming);

? 品牌(pai)“硬湊”。商(shang)家的貨盤,很(hen)難很(hen)好地和(he)(he)賽事有(you)機結合(he)起來。換言之,用(yong)戶(hu)get不到產(chan)品和(he)(he)賽事的關聯;

? 活動“硬上”。流量(liang)充足,但是缺(que)乏在內容場景(jing)有效轉化的手(shou)段。

為什么會這樣?發生在許多賽事相關大促活動的事實是,用日常營銷的模式去套賽事營銷,沒有考慮到文化母體的特質,布局欠精準。

由此看,賽事營銷,必須充分把握賽事本身作為內容母體的價值特點,做針對性布局,利出一孔,把力氣用在刀刃上。

亞運盛事之際,抖音電商發起了「抖音燃情好物季·冠軍之選在抖音」。讓內容更專業,抖音電商聯手黃健翔,打造的賽事綜藝貫穿了亞運全程;讓帶貨更有說服力,活動期,體育人走到了臺前帶貨,為護舒寶、黛萊皙、361°等多個品牌找到了“亞運接口”;讓轉化更有效,平臺帶來了多(duo)樣(yang)的電商資源(yuan),以(yi)激勵模式提升轉化效率。

回(hui)顧本次(ci)活動,報名(ming)參與商(shang)家支付(fu)(fu)GMV環比(bi)(bi)增長87%,其中,運動戶外(wai)類目環比(bi)(bi)增長176%;新品支付(fu)(fu)GMV環比(bi)(bi)增長200%。走進活動的細節(jie),或許對“體育賽(sai)事營銷怎(zen)么做”,形成一些(xie)啟發。

01

熱身:專業的人做專業的事

關注度由此“聚”

以(yi)內(nei)容(rong)調動用戶興趣,激(ji)發成(cheng)交,是抖音(yin)電(dian)商(shang)的基本(ben)邏輯之一,也是賽事營(ying)銷的不二法門(men)。問題來了:要(yao)做怎樣的內(nei)容(rong)?

這里有三個考(kao)量層次:為(wei)誰(shui)而做、誰(shui)去(qu)做,以及以什么形(xing)式去(qu)做?

首先(xian),為誰而(er)做——需要(yao)注意的(de)是,盡管亞運會是面向全(quan)體大眾的(de)賽(sai)事,但是其(qi)中仍然可以分(fen)層:一(yi)部(bu)分(fen),是受到(dao)賽(sai)事的(de)感召(zhao)新(xin)關注的(de)用戶,我們(men)(men)可以稱其(qi)為邊緣用戶;另(ling)一(yi)部(bu)分(fen)用戶,他(ta)們(men)(men)對于了解完整的(de)賽(sai)事有更大的(de)興趣,不僅愿(yuan)意觀看,更愿(yuan)參(can)與。

從經(jing)營的角度看,這批關心賽事、了(le)解(jie)體育核(he)心用戶(hu),有著更強(qiang)的轉化(hua)潛力。

接下來需要考慮的是:由誰牽頭,去做一個怎樣的內容?對此,抖音電商的答案是:讓專業的人,去做專業的事,說出專業的語言。

所謂(wei)專(zhuan)業的(de)人(ren),就(jiu)是與賽事直(zhi)接(jie)關聯的(de)人(ren),如體(ti)育名嘴、運動明星。所謂(wei)專(zhuan)業的(de)事,就(jiu)是匹配賽事風格的(de)節目,符合體(ti)育愛(ai)好(hao)者對內容的(de)預期。

由此,我們看到了抖音商城和抖音體育共同打造的《黃健翔會客廳》:7期節目,貫穿了亞運全周期,總播放量超過6600萬;跟(gen)隨賽事節奏,黃健翔攜潘采夫、譚杰,對話專業運動員(yuan)和體育主持人(ren),不斷奉上妙語辣(la)評,引發(fa)全網(wang)熱搜12個(ge)。

專業,讓賽事綜藝(yi)既有看(kan)點,更有熱點。亞運期(qi)間,《黃健翔會(hui)客(ke)廳》相繼對話了體育主(zhu)持(chi)人劉(liu)語(yu)熙,以(yi)及(ji)范(fan)志毅、劉(liu)帥良(liang)、謝思埸、何雯娜(na)等(deng)明星運動員(yuan)。

在這里,#黃健翔談女足從淘汰賽開始看 #黃健翔說電競別學足球得恐韓癥#謝思埸預測全紅嬋先拿到大滿貫 等直播金句辣評相繼沖上抖音熱榜;在與嘉賓的對話中,范志毅現場教學足球怎么踢、和劉語熙一起(qi)揭開亞運(yun)“黑科技”等(deng)內容段落(luo),都收獲了超百(bai)萬的關注。

官方規格、精致制造,讓《黃健翔會客廳》有了更強的“綜藝屬性”。截至目前,《黃健翔會客廳》整體曝光超過2億,引導搜索約40萬次,活動搜索支付GMV環比增長69%。專業的內容開啟了流量的閘門,更重(zhong)要(yao)的是,精準用戶在這一過程(cheng)中(zhong)被捕獲、留存,推動(dong)了合作品牌的增長(chang)。

02

加速:說精彩商品與賽事間的故事

商品力才能“銳”

在(zai)內容端熱度足夠,要想把流量的動(dong)能轉化為生意,貨品是(shi)其中最關鍵的基(ji)礎。

怎么賣貨?在抖音(yin)電商,內容(rong)場、貨架場已經能夠(gou)滿(man)足“貨找(zhao)人”和“人找(zhao)貨”的(de)(de)雙向(xiang)消費鏈(lian)路。要想讓賽事的(de)(de)流量放(fang)大(da)價值,取決于如何用好(hao)這些場景:懟(dui)上流量的(de)(de)“硬”賣,顯然不可(ke)取。

在不同場景中,說清楚、說精彩一個商品、品牌和賽事、觀賽者體驗的聯系,是「抖音燃情好物季」的洞察。

首先,本次活動(dong)合(he)作(zuo)了(le)大量官(guan)方合(he)作(zuo)商(shang)(shang)(shang)(shang)。這(zhe)其中,包括了(le)亞(ya)運(yun)官(guan)方伙(huo)伴(ban)361°、3家(jia)(jia)官(guan)方贊助商(shang)(shang)(shang)(shang)、8家(jia)(jia)官(guan)方獨(du)家(jia)(jia)供應(ying)商(shang)(shang)(shang)(shang)和(he)15家(jia)(jia)官(guan)方非獨(du)家(jia)(jia)供應(ying)商(shang)(shang)(shang)(shang)。在(zai)抖音商(shang)(shang)(shang)(shang)城,他們都(dou)全(quan)域(yu)上線了(le)亞(ya)運(yun)主題。

本次「抖音燃情好物季」,平臺利用內容(rong)場話題(ti)及熱(re)點引導商(shang)城(cheng)新(xin)入(ru)口(kou),同(tong)時與貨架場聯(lian)動進行氛圍的透傳,整(zheng)體(ti)曝光(guang)超37億(yi),商(shang)城(cheng)新(xin)入(ru)口(kou)支付GMV環比增長(chang)71%。

“官方(fang)身份”,本就是(shi)這些品牌最好的故事。超(chao)過20家官方(fang)合(he)作商(shang),同一(yi)時間(jian)在抖音電商(shang)參(can)與(yu)活(huo)動(dong),不(bu)僅帶(dai)來的是(shi)聲勢,也為整體活(huo)動(dong)注入了“官方(fang)感”“可信感”。以361°為例,活(huo)動(dong)期,官方(fang)旗艦店(dian)整體銷售轉化(hua)自然增長20%,這就是(shi)“官方(fang)感”最好的說明。

除了官方合(he)作品(pin)牌,諸多招商(shang)合(he)作品(pin)牌也借助賽事及活動熱(re)度帶來(lai)生意聲量爆發。如護舒(shu)寶,活動期(qi)品(pin)牌日(ri)均(jun)搜索GMV環比(bi)增(zeng)長(chang)500%+;黛萊(lai)皙,日(ri)均(jun)搜索GMV環比(bi)增(zeng)長(chang)275%,活動期(qi)旗(qi)艦店鋪爆發系數高(gao)達27%。這(zhe)些招商(shang)品(pin)牌的(de)一道參與(yu),在「抖(dou)音(yin)燃情好物季·冠軍之(zhi)選在抖(dou)音(yin)」中涌現出了一大批熱(re)品(pin)、爆品(pin)。

「抖(dou)音燃情好物季·冠軍之(zhi)選(xuan)在抖(dou)音」

好物榜單部分示意

其次,「抖音燃情好物季·冠軍之選在抖音」獨立打造(zao)了(le)亞運專場直(zhi)播。

亞運(yun)會期間,旨在為用戶(hu)提供體育運(yun)動、健康(kang)生活場(chang)(chang)景下的(de)優價好物,@新華社(she) @東方衛視(shi) @劉畊(geng)宏肥油咔咔掉 @黃健翔 @何雯娜 @百(bai)克力 抖音(yin)賬號同(tong)步直播,共(gong)同(tong)打造了(le)一場(chang)(chang)超過3小時的(de)綜藝式互動帶貨專場(chang)(chang)。

結合達人vivi、嘉賓黃健翔(xiang)、冠(guan)軍(jun)(jun)何雯娜的特點,直(zhi)播策劃為冠(guan)軍(jun)(jun)營養之選、冠(guan)軍(jun)(jun)活力之選、冠(guan)軍(jun)(jun)呵(he)護之選三大板塊內(nei)容(rong)。直(zhi)播融(rong)合了(le)運動、舞蹈、沉浸式的品牌產品展現等(deng)多(duo)元化形(xing)式,熱點不斷登(deng)陸抖音(yin)熱榜,整體曝光(guang)超2千萬。

值得關注的點是,名嘴黃健翔、體育明星何雯娜、王婉霏vivi(站內達人劉畊宏肥油咔咔掉的妻子),其人設本身就與體育深度相關——體育人在亞運期間帶貨,既貼合賽事屬性,也更容易將單純的帶貨與體育內容做鏈接。

護(hu)舒(shu)(shu)寶是節目(mu)“冠軍呵護(hu)之選”環節的(de)(de)定(ding)制方(fang)品牌。直(zhi)(zhi)播中,嘉(jia)賓(bin)們對產(chan)品痛點的(de)(de)有效(xiao)(xiao)洞察、嘉(jia)賓(bin)們引發(fa)用(yong)戶(hu)共鳴(ming)的(de)(de)故事、真情實感的(de)(de)使用(yong)分(fen)享,強化了品牌信(xin)任(ren)感,助推(tui)護(hu)舒(shu)(shu)寶產(chan)品高效(xiao)(xiao)轉化。直(zhi)(zhi)播當晚,護(hu)舒(shu)(shu)寶液體衛(wei)生巾成為(wei)好物推(tui)薦中最暢(chang)銷(xiao)單品之一。

第三(san),點明(ming)產品與賽事的深(shen)度聯系。

回(hui)溯本次活動合作的品牌(pai)(pai)產品:361°云朵跑(pao)鞋、娃哈(ha)哈(ha)亞運晶(jing)鉆水、伊利(li)純牛(niu)奶(nai)、隅田川(chuan)咖(ka)啡等,大多(duo)皆是(shi)運動員(yuan)自己(ji)在使用的商品。而另(ling)一些品類品牌(pai)(pai),如護舒(shu)寶、黛萊皙、vivo,則通過直播(bo)間口播(bo),則迎(ying)合表(biao)達了用戶讓(rang)看比賽(sai)(sai)更(geng)清晰流暢、讓(rang)賽(sai)(sai)事間的生活更(geng)舒(shu)適等日常場景化需求。

361°是杭州2022年亞運會官方體育服飾合作伙伴,連續第四屆支持亞運會。透傳“官方合作伙伴”身份,活動期,361°在直播間、店鋪拉滿亞運氛圍的同時,也通過多種方式溝通用戶,提效轉化。直播間和短視頻的玩法貫徹整個(ge)活(huo)動(dong)(dong)周(zhou)期:亞運(yun)開(kai)幕前,361°就以門票抽獎預熱、尖貨發售的(de)(de)形式拉(la)動(dong)(dong)消(xiao)費者關注;開(kai)賽中(zhong),品牌(pai)通(tong)過亞運(yun)會周(zhou)邊贈送、賽事話題視頻宣(xuan)發及充滿亞運(yun)元素的(de)(de)“抖音燃情好物季”維持熱度。活(huo)動(dong)(dong)期,品牌(pai)日均搜索(suo)環(huan)比提升87%,5A人群(qun)環(huan)比增長254%,品牌(pai)新(xin)客環(huan)比增長27%。

作為杭州亞運會官方指定乳制品供應商,在開幕式前夕,伊利推出了亞運主題國風大片,在風格上以中國式浪漫詮釋東方之美,在內容上則聚焦新生代運動健兒的弄潮精神,這是對亞運“神韻”的靠攏。在運動員合作上,伊利圍繞霹靂舞、電子競(jing)技、攀巖等亞運新項目(mu)的隊伍或選手合作,通過短視頻等形式呈現,展現出品牌對亞運變化的深度理解。諸如此類的動作,提(ti)升(sheng)了用戶共鳴,推動伊利抖音官方旗艦店直播(bo)間觀看(kan)量(liang)增(zeng)長300%。

為什么要將產品場景與亞運對接?因為這些場景,關聯著用戶觀賽的情緒、感覺。品牌通過合理的表達,在平日的商品力之外,又延伸出了另一重心智——亞運心智。相比于日常消費的決策邏輯,商品之上的“亞運心智”更偏向于感性與激情,商品的高效轉化,在此刻發生。

03

起跳:讓體育人直接驅動全場景銷售

品效轉化因此“順”

除了在官方(fang)內(nei)容(rong)打造、達(da)人撮(cuo)合、貨品策略上(shang)的支持(chi),「抖(dou)音燃情好物季·冠軍(jun)之(zhi)選在抖(dou)音」能說的還有很多(duo)。

例如,在這次活動中,平臺(tai)投入的(de)資源(yuan)是(shi)斐然的(de)。包(bao)括了(le)各類商城及搜索資源(yuan),與新華社、東方衛視合作帶來(lai)全(quan)場景的(de)宣發支持等。用優(you)質(zhi)資源(yuan)撬(qiao)動優(you)質(zhi)流量、承接好生意(yi),這是(shi)一條明線。

此外,更重要的是抖音電商在打造這場營銷的底層邏輯:從主持人、到運動員、再到運動發燒友,抖音燃情好物季是一場鼓動體育人走到臺前、作為主角的營銷。相比于全品類的達人、明星,他們更貼近賽事核心人群的需求;從內容-交易的跳躍,也因此更順暢。

最后,我們回到開頭的問題:在電商平臺x品牌(pai)的合作中,怎么用好大型賽事這樣的機(ji)遇?

一句話:理解賽事的細節,再針對性地謀篇布局。

正是因為看見了體(ti)育愛好(hao)者(zhe)的(de)熱愛,因而,我們在抖(dou)音(yin)看到了更專業、更有料的(de)內容;

正是因為看見了品(pin)(pin)牌、商品(pin)(pin)在賽事中真(zhen)實的(de)關聯,每件商品(pin)(pin)背后“燃”心(xin)的(de)故事,都能成為生意的(de)驅(qu)動力;

正(zheng)是因(yin)為(wei)看(kan)懂了誰(shui)才是真正(zheng)能激發消費者(zhe)心(xin)意的人,所以在資源投入中,選擇(ze)讓(rang)體育人成為(wei)驅動生意的關鍵。

一場營(ying)銷,怎么去(qu)做(zuo)?也許,正如優秀運動員在亞運賽場做(zuo)到的(de)那樣:ta需要(yao)的(de),不僅(jin)僅(jin)是勇敢上、是奮力拼,而(er)是提(ti)前整(zheng)理好從呼吸到落地的(de)每一個動作細(xi)節。

在電商與品牌(pai)的(de)世(shi)界(jie),故事類(lei)似。洞察(cha)與關注到每個細節的(de)人,才更有可能成為賽場上的(de)“贏家(jia)”。

關鍵詞