為期13天的首屆“抖音(yin)921好(hao)物(wu)節”已經(jing)圓滿收官(guan)。根(gen)據抖音(yin)電(dian)商發布(bu)的“抖音(yin)921好(hao)物(wu)節”數據報告,9月(yue)9日-21日,平(ping)臺上(shang)直播時長累計達3376萬小時,直播間(jian)觀看人次達到370億(yi)次,掛購物(wu)車的短視(shi)頻播放量達721億(yi)次,助力全品類(lei)迎(ying)來(lai)銷量與聲量的雙爆發。

生態(tai)繁榮的背后,品牌服(fu)(fu)務商作為(wei)品牌在抖音(yin)電(dian)商平臺中(zhong)的共營(ying)者(zhe),發揮著不(bu)可或缺(que)的作用。為(wei)此,抖音(yin)電(dian)商平臺也(ye)在不(bu)斷出臺經營(ying)方法論、激勵政策和扶(fu)持計劃,以(yi)幫助服(fu)(fu)務商更快地成長。

“抖(dou)音921好物節(jie)”期(qi)間,抖(dou)音電商上線了專屬于(yu)品(pin)(pin)(pin)牌服務商的livelog挑戰賽等(deng)(deng)活(huo)動,讓他們能(neng)更深(shen)入(ru)參與(yu)到大促之(zhi)中。通(tong)過在場景、貨品(pin)(pin)(pin)、營銷等(deng)(deng)層面的創新,品(pin)(pin)(pin)牌服務商在幫(bang)品(pin)(pin)(pin)牌完(wan)成了大促目標的同時,也讓自身得到了方法論的進一步積累(lei)。

一、

場景創新:

將工廠、T臺搬進直播間

今年3月,瓜瓜傳媒正式成為伊利的抖音(yin)電(dian)商(shang)全(quan)案(an)運營服務(wu)商(shang),負責伊利在抖音(yin)電(dian)商(shang)整(zheng)體(ti)的直播間運營、賬號矩陣(zhen)管(guan)理(li),貨品管(guan)理(li)以及達人合作管(guan)理(li)。

7月12日,伊利現代智慧(hui)健康(kang)谷工業板塊(kuai)中的重量級項目——伊利智造(zao)體驗中心、奶粉(fen)全球(qiu)智造(zao)標桿(gan)基(ji)地、液態(tai)奶全球(qiu)智造(zao)標桿(gan)基(ji)地及敕勒川生(sheng)態(tai)智慧(hui)牧場正式完(wan)工并投入使(shi)用(yong)。伊利和瓜瓜將“抖音921好(hao)物節”直播間搬(ban)進(jin)伊利現代智慧(hui)健康(kang)谷,旨在通過大促獲得銷量提升的同時,更能對伊利的品牌理(li)念(nian)和健康(kang)谷進(jin)行一次多維度的宣(xuan)傳。

根(gen)據瓜(gua)瓜(gua)的規劃,大促(cu)(cu)前2-3天,伊(yi)利直(zhi)播間會每天推送(song)5-8條(tiao)(tiao)走(zou)進(jin)健(jian)康(kang)谷相(xiang)關主題的短視(shi)頻進(jin)行(xing)預熱。大促(cu)(cu)期間,通(tong)過研(yan)發工程師走(zou)進(jin)直(zhi)播間、10條(tiao)(tiao)瀑布式(shi)生產線的首次曝光,健(jian)康(kang)谷限量周(zhou)邊(bian)的福(fu)利送(song)不停(ting)等營(ying)銷方式(shi),同時(shi)圍繞生產工藝和產品的突出賣點(dian),伊(yi)利直(zhi)播間的觀看量、互動率和點(dian)贊率都(dou)得到了顯著提升,從而帶動完成了既定(ding)的銷量目標,粉(fen)絲日均增長數量較日常(chang)漲幅高達35%。

無獨(du)有偶,歐(ou)時(shi)力和品(pin)牌服務商齊鳴傳媒則策劃將(jiang)“山海(hai)經”系列的新品(pin)T臺秀(xiu)搬進了“抖(dou)音921好物(wu)節”直播間(jian)(jian)。直播間(jian)(jian)T臺秀(xiu)給了觀眾非(fei)常(chang)強的視覺(jue)感官體驗(yan),配(pei)合(he)新款、IP聯(lian)名(ming)款、明星(xing)同(tong)款等貨品(pin),歐(ou)時(shi)力迎來了流(liu)量(liang)和銷(xiao)(xiao)量(liang)的全面(mian)爆發。“抖(dou)音921好物(wu)節”期(qi)間(jian)(jian),歐(ou)時(shi)力直播間(jian)(jian)在(zai)銷(xiao)(xiao)售層(ceng)面(mian),整體GMV完成率達到(dao)了110%,單(dan)(dan)場最(zui)高GMV較日常(chang)增(zeng)長260%;在(zai)流(liu)量(liang)層(ceng)面(mian),單(dan)(dan)場最(zui)高曝光人數較日常(chang)增(zeng)長230%,單(dan)(dan)場最(zui)高粉(fen)絲增(zeng)長數較日常(chang)增(zeng)長240%。

通過場(chang)景(jing)創新(xin),瓜瓜和齊鳴分別幫助伊利和歐時力在“抖音921好(hao)物節”取得品效雙收,也帶動(dong)自身在livelog挑戰賽中表現(xian)突出。

二、

以貨找人:

用產品打動人心

鯨奧科技(ji),是運動(dong)時尚(shang)品(pin)牌FILA在(zai)廈門地(di)區的抖音(yin)電商(shang)代運營服(fu)務商(shang),雙方于2020年達成(cheng)合(he)作(zuo)。由于FILA的商(shang)品(pin)體系(xi)和SKU繁(fan)雜,因此(ci)在(zai)每次活動(dong)前,除了新(xin)品(pin)和主推(tui)款,如何(he)選出適合(he)大促的款式(shi)成(cheng)為(wei)了鯨奧的“必修課”。

在經過(guo)近(jin)兩年的摸索后,鯨奧已經總(zong)結出了一(yi)套基于數據的選(xuan)品方法論(lun):

首先,根據FILA在(zai)傳統電商或者線下專(zhuan)賣(mai)店的銷售數據,結合鯨(jing)奧(ao)運營的抖音電商直播間(jian)用戶畫(hua)像(xiang),初篩(shai)出選品池;

其次,將初篩選品池中(zhong)的(de)(de)商(shang)(shang)品在(zai)短視(shi)頻、直(zhi)播間中(zhong)進(jin)行受(shou)歡迎度測試(shi),在(zai)曝光總量足夠成為(wei)測試(shi)樣本的(de)(de)前提下(xia),建立以點擊(ji)率(lv)和轉化(hua)率(lv)為(wei)橫縱坐標的(de)(de)四象(xiang)限(xian)對商(shang)(shang)品進(jin)行排列,處在(zai)第一(yi)象(xiang)限(xian)(點擊(ji)率(lv)和轉化(hua)率(lv)雙(shuang)高)的(de)(de)產品為(wei)優(you)(you)質產品,有成為(wei)爆款的(de)(de)潛質,第三象(xiang)限(xian)(點擊(ji)率(lv)和轉化(hua)率(lv)雙(shuang)低)淘(tao)汰,第二、四象(xiang)限(xian)則有一(yi)定優(you)(you)化(hua)空(kong)間;

再次,針對(dui)處于(yu)二、四象限的(de)商品,鯨奧會用3天的(de)時間進(jin)行短視頻內容(rong)、投放邏輯、直播(bo)間話術或者價(jia)格策略(lve)等方面的(de)優化,看其是否(fou)有提升至第(di)一象限的(de)可能性(xing);

最后,用篩選出(chu)的(de)第一(yi)象(xiang)限(xian)的(de)商(shang)品在活動(dong)期間打爆直播間。

數據(ju)表明(ming),鯨奧的(de)這一套選(xuan)品方法(fa)論(lun)十分奏效。9月(yue)8日-10日,是鯨奧提報的(de)“抖音921好物(wu)節”livelog挑戰賽時段,精準的(de)選(xuan)品配合上線#廈(sha)門潮流穿搭的(de)短視頻話題(ti),以(yi)及贈送(song)明(ming)星親(qin)簽照等福利,鯨奧運(yun)營的(de)@Fila斐樂(le)廈(sha)門5G專賣店在(zai)挑戰賽期間的(de)GMV相(xiang)比日常提升136%。

采(cai)取類(lei)似選(xuan)品策略的(de)(de)(de)還有三只松(song)鼠的(de)(de)(de)服(fu)務商(shang)無(wu)憂傳媒(mei),以及FANCL的(de)(de)(de)服(fu)務商(shang)妙生。通(tong)過爆(bao)款+福利(li)+活動促銷價,無(wu)憂傳媒(mei)幫助三只松(song)鼠實現(xian)(xian)了“抖(dou)音(yin)921好物節”整體GMV完(wan)成(cheng)(cheng)率490%的(de)(de)(de)成(cheng)(cheng)績(ji)。而FANCL和妙生則(ze)通(tong)過滾動講(jiang)解提(ti)前測(ce)試好的(de)(de)(de)1-2款主推款,實現(xian)(xian)了單場銷售(shou)額相比日(ri)常(chang)提(ti)升100%-150%,轉粉率較日(ri)常(chang)提(ti)升提(ti)升130%的(de)(de)(de)優異成(cheng)(cheng)績(ji)。

三、

四重增長:

品牌服務商在抖音電商的發展空間

同樣在“抖音921好物節(jie)”和(he)livelog挑戰賽中(zhong)表現亮(liang)眼的(de)(de)(de)還有蜂花及(ji)其(qi)服(fu)務商暨(ji)(ji)岳(yue)。但不同的(de)(de)(de)是,蜂花直播間并沒有做太(tai)多(duo)場景上的(de)(de)(de)改變,貨品(pin)方面只是對引流(liu)款(kuan)(kuan)、主打(da)款(kuan)(kuan)和(he)利潤款(kuan)(kuan)進行了(le)比例上的(de)(de)(de)優化(hua)。銷(xiao)量高在暨(ji)(ji)岳(yue)看來(lai),一(yi)方面是出(chu)(chu)于近年(nian)來(lai)國貨風潮和(he)抖音電商的(de)(de)(de)勢能,另一(yi)方面是出(chu)(chu)于暨(ji)(ji)岳(yue)和(he)蜂花合(he)作一(yi)年(nian)多(duo)來(lai),迅(xun)速為直播間打(da)下了(le)超(chao)過180萬的(de)(de)(de)粉絲基(ji)礎。

1985年在(zai)上(shang)海誕生(sheng)的(de)(de)(de)蜂(feng)花,是國內最(zui)早倡導洗發、護(hu)發分離(li)概(gai)念的(de)(de)(de)品(pin)牌。憑借(jie)著優良的(de)(de)(de)品(pin)質和(he)親民的(de)(de)(de)價格,蜂(feng)花成為了家喻戶(hu)曉(xiao)的(de)(de)(de)國民品(pin)牌。但蜂(feng)花在(zai)數字化轉型的(de)(de)(de)過程中面臨(lin)的(de)(de)(de)一(yi)個(ge)(ge)問題是,它需要一(yi)個(ge)(ge)能將他(ta)們的(de)(de)(de)產品(pin)和(he)理念傳遞給新一(yi)代消(xiao)費者的(de)(de)(de)平臺。

在(zai)暨岳的(de)(de)運營下,2021年(nian),蜂(feng)花(hua)入駐抖音電(dian)商。憑借上(shang)線各類國(guo)潮(chao)相關的(de)(de)熱(re)門話題,復(fu)(fu)古、簡約(yue)的(de)(de)老國(guo)貨風格(ge)迅速引發一波(bo)消費者的(de)(de)回(hui)憶(yi)殺(sha)。并且通(tong)過評論區搞笑回(hui)復(fu)(fu)等(deng)營銷方式,蜂(feng)花(hua)迅速拉近了與年(nian)輕人之間的(de)(de)距離。

僅一(yi)年半左右的時間,蜂(feng)花收獲了超過180萬粉(fen)絲,GMV也突(tu)破了一(yi)億元,每(mei)次活動能取得大幅增(zeng)長也成(cheng)了順理成(cheng)章的事情。

雖(sui)然(ran)瓜(gua)瓜(gua)、鯨奧和暨岳等品牌(pai)服務商已(yi)經在短期(qi)(qi)內取得階(jie)段性成(cheng)功(gong),但(dan)在他(ta)們看(kan)來(lai),雖(sui)然(ran)品牌(pai)服務商的(de)價值(zhi)被(bei)越來(lai)越多的(de)品牌(pai)看(kan)到(dao)和認可,但(dan)品牌(pai)的(de)數字化(hua)轉型還遠未到(dao)成(cheng)熟期(qi)(qi),抖音電商作為他(ta)們經營主陣地,還有四重增長空間。

第一,伴隨抖音電商的(de)升(sheng)級進化,品(pin)(pin)牌服務商和品(pin)(pin)牌在平臺(tai)內有了更多的(de)經營場景和數字化工(gong)具。

抖(dou)(dou)音(yin)電(dian)商(shang)(shang)今年(nian)最(zui)大的(de)變化,就是(shi)(shi)將興趣(qu)電(dian)商(shang)(shang)升級(ji)為全域興趣(qu)電(dian)商(shang)(shang),經(jing)營場(chang)景上新增了抖(dou)(dou)音(yin)商(shang)(shang)城、抖(dou)(dou)音(yin)搜索、店鋪櫥窗、好物(wu)榜單等中(zhong)心(xin)化入口。在短(duan)視頻和直播間(jian)的(de)場(chang)景更多(duo)是(shi)(shi)屬于被動的(de)觸(chu)發式消(xiao)費,是(shi)(shi)“貨(huo)找人”模(mo)式,也就是(shi)(shi)用貨(huo)品去匹配消(xiao)費者的(de)興趣(qu),遵循(xun)的(de)是(shi)(shi)爆款邏輯。而抖(dou)(dou)音(yin)商(shang)(shang)城則是(shi)(shi)“人找貨(huo)”的(de)主動搜索模(mo)式,利(li)于品牌(pai)服(fu)務商(shang)(shang)和品牌(pai)進(jin)行長尾經(jing)營。

幾家(jia)品(pin)牌服(fu)務商在“抖(dou)音(yin)921好物節(jie)”期間(jian)在抖(dou)音(yin)商城上進行了不(bu)同程(cheng)度的嘗試后,得出的一致(zhi)結論(lun)是,中心化入口是品(pin)牌服(fu)務商服(fu)務現有品(pin)牌的新增量。

第二(er),例如(ru)鯨(jing)奧(ao)之(zhi)于(yu)(yu)FILA和服飾品(pin)類(lei)(lei),暨岳之(zhi)于(yu)(yu)蜂花老牌國貨(huo)日化品(pin)類(lei)(lei),不(bu)少品(pin)牌服務(wu)商已經打造出了標桿客戶和標桿品(pin)類(lei)(lei),形成的行業方法論可(ke)以縱向復用到同品(pin)類(lei)(lei)的品(pin)牌之(zhi)中。鯨(jing)奧(ao)和蜂花也確實(shi)在FILA和蜂花的基礎上分別合作了服裝和國貨(huo)日化的大(da)品(pin)牌客戶。

第三,在優(you)勢類(lei)目的基礎上,橫向的跨類(lei)目擴張對于品牌(pai)(pai)服務商(shang)來說也是(shi)廣闊(kuo)的空間,尤其是(shi)相對傳統(tong)的品牌(pai)(pai),但這有賴于品牌(pai)(pai)服務商(shang)能走出(chu)舒適區。

第四(si),在持續服務品(pin)牌的(de)過(guo)程中和對抖音電商不斷(duan)的(de)深入了解下,品(pin)牌服務商正在將自身能力從營(ying)銷等前(qian)端服務延伸到供應鏈管理等后(hou)端服務,甚至有(you)了孵化自有(you)品(pin)牌的(de)可能性。

“抖(dou)音921好物節”過后,抖(dou)音電(dian)商整(zheng)體(ti)將步入雙十一(yi)(yi)周期,品(pin)牌(pai)服務商們也開始(shi)了緊鑼密鼓(gu)的(de)(de)籌備。作為一(yi)(yi)年(nian)之中(zhong)重量級的(de)(de)大促活動,今年(nian)抖(dou)音電(dian)商平臺將攜(xie)手(shou)品(pin)牌(pai)和品(pin)牌(pai)服務商為消(xiao)費者帶來更(geng)為優質的(de)(de)商品(pin)、更(geng)為豐富的(de)(de)玩(wan)法和更(geng)為極致(zhi)的(de)(de)體(ti)驗。

(來源：新視線)

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