深響原(yuan)創 · 作(zuo)者|何文

又是一年雙11。在(zai)籌備周期越來(lai)越長(chang)的背景(jing)下,大促營銷(xiao)更需要(yao)品牌和商家(jia)有規劃(hua)、有節奏了。

如今,促(cu)銷活動變(bian)得(de)常態化,單純靠低價、折扣、贈品很難再真正打動消(xiao)費者(zhe),品牌在大促(cu)中(zhong)的角色要(yao)轉變(bian):不能只打價格戰(zhan),還需要(yao)提(ti)前蓄水(shui),讓(rang)目標用(yong)戶早(zao)早(zao)產生興趣。

簡單來說,種草并不是大促當天種,品牌和商家在前期有序種草、正確投放,才會在大促當天最大化轉化。

近期(qi)「深(shen)響(xiang)」觀察(cha)到,抖音電(dian)商(shang)(shang)在雙11前發起的(de)「抖in熠起內(nei)啡肽」活動(dong)就展現(xian)出(chu)了一個前置化種草的(de)樣本(ben)。10月9日(ri)到19日(ri)期(qi)間,「抖in熠起內(nei)啡肽」與(yu)頭(tou)部媒(mei)體(ti)新(xin)世(shi)相打造主題TVC、集結明星達人搭(da)建全網種草矩陣(zhen),幫助品(pin)牌(pai)做足了前置蓄(xu)水,同時(shi)抖音電(dian)商(shang)(shang)以全鏈路承載(zai),將流(liu)量最(zui)大化轉化成(cheng)了銷量。數據(ju)顯(xian)示,參與(yu)活動(dong)的(de)26家頭(tou)部品(pin)牌(pai)通過前期(qi)的(de)種草導流(liu),實現(xian)商(shang)(shang)城新(xin)入口&搜(sou)索(suo)GMV占比達17%,其中OLAY、Ulike、敷(fu)爾佳、羽西,4個品(pin)牌(pai)躍遷GMV環比基準期(qi)爆發212%,OLAY身體(ti)護理首次參加電(dian)商(shang)(shang)IP項目;招商(shang)(shang)品(pin)牌(pai)日(ri)均抖音全網新(xin)品(pin)首發率(lv)從7.78%提(ti)升至10.31%,環比基準期(qi)提(ti)升32.5%。

現(xian)在,雙11搶跑期結束,爆發期即將開始,「抖(dou)in熠起內(nei)啡肽(tai)」正可以作為雙11的(de)種草(cao)案例來進一步復(fu)盤:品牌如何搭載活動實現(xian)了充分增(zeng)長?又(you)有(you)哪些經驗(yan)與思(si)路可以不(bu)斷(duan)復(fu)用?

01

種拔草一體化,

抖音電商為品牌構建

「增長全鏈路」

品牌實現銷量增長背后,是抖音電商平臺(tai)搭建(jian)了一(yi)條全鏈路。比如抖音官方賬(zhang)號發布TVC短視(shi)頻(pin)后,在(zai)評論區里置頂(ding)了商城跳(tiao)轉鏈路,用戶(hu)的(de)(de)興趣能得到順暢承接(jie);在(zai)視(shi)頻(pin)上方的(de)(de)搜(sou)索欄,用戶(hu)也能點擊藍色(se)小字直達產品(pin)搜(sou)索結果(guo)頁(ye)。

在種草的同時能充分拔草,正是抖音電商的優勢——平臺有強內容屬性,又有交易能力,既連接了線上和線下,也打通了種草和拔草,為品牌構建了一個增長全鏈路,品牌既可以基于抖音對外傳播品牌故事,也能將其當成高效轉化、沉淀粉絲的載體。

細看「抖in熠起內啡肽」整場活動,在如何搭建種草拔草全鏈路方面,平臺和品(pin)牌都做了(le)全(quan)方位的投入。

內啡肽IP專場直播,以明星達人為杠桿撬動種草轉化

活(huo)動期間,抖音電商(shang)推出「抖in熠起(qi)內(nei)啡肽(tai)」明(ming)星主(zhu)播(bo)(bo)專場,藍月亮、韓束、潘(pan)婷等(deng)品(pin)牌都走入了(le)明(ming)星直(zhi)播(bo)(bo)間,明(ming)星達人以更生(sheng)活(huo)化(hua)、更專業的視角加深內(nei)啡肽(tai)心(xin)智傳播(bo)(bo),助力品(pin)牌實現高效種草、提前撬動大促轉化(hua)。

在流量的承載與轉化上,直播間是一個優質載體。比起短視頻,直播能實時回應用戶的需求,明星達人的聲量和影響力,直播間的沉浸式氛圍,都會激發用戶的潛在購買需求,讓活動前期激起的所有流量,都高效轉化為最終的訂單。

活動期間(jian)(jian),明(ming)星主播@婁(lou)藝(yi)(yi)瀟 直(zhi)播時,邀請了(le)熱播綜藝(yi)(yi)《披荊斬棘的(de)哥哥3》中的(de)張(zhang)遠做(zuo)客直(zhi)播間(jian)(jian),有意思(si)的(de)直(zhi)播互動加熱了(le)直(zhi)播氛圍,實現了(le)GMV高效增長。數據顯示,婁(lou)藝(yi)(yi)瀟專(zhuan)場直(zhi)播間(jian)(jian)2小時GMV突破百萬。

IP專場直播

內容場與貨架場緊密聯動,從種到拔一鍵直達

在傳統的電商經營中,“種”和“拔”并沒有有機統一起來,要么是完全割裂,在A平臺種草,卻要去B平臺拔草,中間的遷移過程造成大量流量與粘性的損失,要么就是簡單前后相加,比如早期電視購物,銷售目的性極強,粗暴收割。

而觀察此(ci)次「抖in熠起內啡肽(tai)」活動,不管是(shi)短(duan)視(shi)頻的(de)搜(sou)索(suo)鏈路跳轉(zhuan)、還是(shi)抖音專題(ti)頁的(de)承接,用戶通過內容(rong)產生興(xing)趣(qu)到進(jin)入商(shang)城實現購買,之間(jian)的(de)鏈路跳轉(zhuan)迅速且順暢,抖音電商(shang)打通了內容(rong)與貨架(jia)的(de)營銷(xiao)全(quan)鏈路。

在內容場景,抖音電商與藍月亮、韓束、潘婷發起#抖in熠起內啡肽 話題挑戰賽,攪動更多用戶參與其中,加深對品牌的心理印記;同時還針對不同品類屬性,與相關(guan)行業開展定制化合作,比如(ru)與美妝行業打造“內啡肽(tai)底妝”、“內啡肽(tai)護膚因子”的衍(yan)生話題(ti),與美奢生活行業推(tui)出(chu)「抖(dou)in百大美力好(hao)物榜單」,幫助品牌(pai)在大促前期(qi)充(chong)分蓄水。

話題挑戰賽與好物榜單(dan)

有趣的互動內容激發了用戶的興趣與欲望后,在貨架場景,平臺通過搜(sou)前、搜(sou)中、搜(sou)后的(de)搜(sou)索全鏈路精細化運營,將前期激(ji)發的(de)流量(liang)充分(fen)承(cheng)接、轉化。

搜前充分引導,提升站內外搜索總量。賈乃亮、天總、王嘉禾er等明星達人的短視頻置頂評論(lun)區里增(zeng)加了看后搜(sou)、猜你想(xiang)要引導搜(sou)索,抖音商(shang)城的新入(ru)口-猜喜卡3、品牌館等電商(shang)貨架新資源都以充分的曝光激發了用戶的搜(sou)索訴求,為品牌的下一步轉化(hua)做(zuo)好鋪墊。

搜前引導

搜中/后流量承接,商品供給促進轉化。在用(yong)戶(hu)搜索之(zhi)后,抖音商城匹配了活(huo)動(dong)(dong)話題頁專(zhuan)區(qu)、活(huo)動(dong)(dong)主(zhu)會場、商垂奇異(yi)果、綜合搜索阿(a)拉丁(ding)等資源來做搜索承接,讓更(geng)多的新品(pin)(pin)、爆品(pin)(pin)有被(bei)看到、被(bei)點擊的機(ji)會。數(shu)據顯示,#抖in熠起內啡肽 主(zhu)題詞搜索曝光PV超(chao)25萬,承接商品(pin)(pin)數(shu)環比(bi)提升106.13%。

搜后承接

與此同時,搜索過程中平臺提供基本的資源支持,做好“后勤保障”。比(bi)如(ru)優化直播間貨品矩陣、開(kai)屏、信息流、主話題等(deng)基本資源支持,幫助(zhu)品牌活動中(zhong)發揮最大(da)聲量,實現生(sheng)意的新增長(chang)。

在抖音商城雙11好物節期間,抖音電商內容場與貨架場的緊密聯動,可以更好地承載用戶的潛在購物意愿與訴求,高效的轉化鏈路也能讓消費者“所見即所得”,減少平臺間的無效(xiao)跳轉,種草(cao)拔草(cao)一站式完成。

02

前置種草廣深兼備,

「內啡肽式快樂」刷屏全網

“拔”的(de)草是否(fou)旺盛,要看前(qian)(qian)期“種草”是否(fou)花了功夫(fu)。就像(xiang)營銷人熟知(zhi)貫穿銷售(shou)全流程的(de)“漏(lou)斗體系”,漏(lou)斗的(de)開口代(dai)表著前(qian)(qian)期種草環節,口子開得足(zu)夠大,那輻射的(de)人群就更廣泛,轉化來的(de)流量(liang)也就相應更多(duo)。

所以,面向精(jing)準的(de)人群、選對種草(cao)(cao)的(de)方式、正確種草(cao)(cao)投放,是(shi)品(pin)(pin)牌(pai)銷量增長的(de)關鍵。回顧今年以來刷屏的(de)營銷案例,“情(qing)(qing)緒(xu)(xu)營銷”是(shi)精(jing)準種草(cao)(cao)的(de)一(yi)種解(jie)法。芭比掀起的(de)粉(fen)色(se)風(feng)暴(bao)、隨處可(ke)見的(de)多巴(ba)胺穿搭,流行概念(nian)背后是(shi)代表(biao)著快樂的(de)顏色(se)切中了當下人們迫(po)切需要(yao)的(de)情(qing)(qing)緒(xu)(xu)價值,不少品(pin)(pin)牌(pai)也借此與(yu)產品(pin)(pin)綁定(ding),推出芭比粉(fen)包裝、多巴(ba)胺茶飲(yin),顏色(se)所代表(biao)的(de)情(qing)(qing)緒(xu)(xu)轉化為獨(du)特的(de)品(pin)(pin)牌(pai)聯想和視覺形(xing)象,引(yin)發了消(xiao)費者的(de)信任與(yu)購(gou)買。

品牌和平臺需要學會捕(bu)捉當下(xia)在(zai)流行的情(qing)緒(xu),并應用到種(zhong)草玩法中(zhong)。多巴(ba)胺、美(mei)拉德之后(hou),“內(nei)(nei)啡(fei)肽(tai)”正在(zai)消費主力(li)人群(qun)中(zhong)興(xing)起和傳播,抖音(yin)站內(nei)(nei)數據顯示,#內(nei)(nei)啡(fei)肽(tai) 話(hua)題的播放量超過1.7億次,#內(nei)(nei)啡(fei)肽(tai)穿搭(da)、#內(nei)(nei)啡(fei)肽(tai)日常 等相關話(hua)題也都備受(shou)關注。

內啡肽指的是經歷沉淀后才能擁有的享受,是持久堅持后收獲的成就感,比起多巴胺強調的“短暫爽感”,內啡肽更強調前期的付出,相對比較長效。抖音電商將內啡肽式快樂融入到種草活動中,和品牌好物綁定,其潛在含義是消費者長期堅持使用好產品,便會收獲相應的快樂。這在一眾簡單(dan)粗暴(bao)的價(jia)格(ge)戰中(zhong)實現了差異化。

在具體呈現上,頭(tou)部(bu)媒體、明星達人(ren)以生活(huo)化的方式演繹(yi)和(he)解讀(du)“內啡肽式快樂(le)”,廣(guang)度(du)和(he)深(shen)度(du)兼備,且有層(ceng)次、有節奏(zou),幫助品牌充分前置種草,讓(rang)品牌心智深(shen)入人(ren)心。

明星達人演繹“內啡肽”生活,激發種草聲量

“內啡肽”其實是一個專業概念,需要融入到生活情境中才會讓消費者有具象感知。抖音商城聯合新世相打造的TVC《快樂可以慢慢來》,通過一個個生活片段讓內啡肽式快樂呈現得日常化、具象化。

短片中,“抖in內啡肽發起官”賈乃亮,“抖音內啡肽制造師”@小餅干、@老趙和kiki、@天總 以跑步、洗衣服、護膚(fu)、烹調等(deng)場景,講述內(nei)(nei)啡肽式(shi)快(kuai)樂(le)是需要持續投入、長期堅持才會(hui)擁(yong)有的高質(zhi)量(liang)快(kuai)樂(le)。明星達人演繹(yi)內(nei)(nei)啡肽生(sheng)活(huo)的過程(cheng)中,美奢生(sheng)活(huo)、食品(pin)健康、3C家電等(deng)產品(pin)自(zi)然引出(chu),品(pin)牌的“快(kuai)樂(le)生(sheng)活(huo)”理念也(ye)潛移默化(hua)釋放。

領銜的TVC短片除了在賈乃亮的抖音號、抖音電商視頻號、新世相等官方賬號發布,所覆蓋渠道也包括了優酷、愛奇藝、騰訊視頻、B站、西瓜視頻、新片場等長短視頻平臺。全網TVC累計曝光(guang)超2億,活動聲(sheng)勢得(de)到(dao)了有效拉升,這些(xie)聲(sheng)量也在(zai)后續得(de)到(dao)高效利用。

頭部媒體解讀“高質量快樂”,引發消費者深度共情

TVC通過可視化的視頻讓消費者對內啡肽有了生活化的感知后,新世相同步在微信公眾號推送圖文《進來,看點人類高質量快樂》,內啡肽有了更深層次的情緒延展。

推文中,以減肥、遛狗、做家務、解題等不同場景切入來總結內啡肽式的行為特征,并進一步解讀出“內啡肽式快樂是在充滿意外的生活中尋找確定,在熬過痛苦后等待回應”。共情式的言論引發了讀者深度共鳴,發布三小時后閱讀量突破10萬,還有不少網友走心留言:“如果人生也先苦后甜,那我正在靠近那個分界點,期待著”、“慢慢來會比較快”。

文章評論區

熱點話題沖榜,攪動PGC、UGC破圈傳播互動

讓消費(fei)者感知、共(gong)情內啡(fei)肽(tai)式快樂只是(shi)開始,關(guan)鍵一(yi)步還在于引發互(hu)動(dong),消費(fei)者也能主動(dong)傳(chuan)播分享自(zi)己(ji)的內啡(fei)肽(tai)生活(huo)片段。活(huo)動(dong)中抖(dou)音(yin)電商(shang)打造了(le)#再見(jian)多巴(ba)胺你好內啡(fei)肽(tai) 熱點(dian)話題,黃圣(sheng)依、婁藝瀟、吳(wu)雅婷等明星達人先后參(can)與共(gong)創內啡(fei)肽(tai)的優質短視(shi)頻,帶(dai)動(dong)大量PGC、UGC自(zi)發傳(chuan)播。

截至目前,熱點話題播放量達1480萬+,總互動量(liang)超78萬,并(bing)登上抖音熱點榜Top2、種草榜Top1,實現IP強曝光(guang)、高互動。

03

沉淀傳播資產,

讓增長可持續、更長線

前期(qi)的成績證明(ming),「抖in熠起內啡肽」活(huo)動幫(bang)助品牌帶來了傳播、銷量上的增(zeng)長(chang),以(yi)及(ji)私域人(ren)群資產的沉淀。但意(yi)義不(bu)止(zhi)于(yu)此,在短期(qi)的生意(yi)增(zeng)長(chang)以(yi)外,活(huo)動還(huan)為品牌增(zeng)強了形象建設和(he)沉淀,這是更長(chang)期(qi)、更持續(xu)的價值。

內啡肽強調的是長期付出后獲得的快樂,當內啡肽式快樂與品牌好物深度綁定后,會為消費者傳遞出一個信號:所謂念念不忘必有回響,長期堅持使用品牌好物,消費者才會收獲想要的結果、獲得相應的快樂。那對品牌來說,“購買”便不是這件事的最后環節,而是一個螺旋循環——消費者與品牌的關系不再是短期的你賣我買,還會形成可持續的信任與復購。

而(er)且(qie),品牌與(yu)內啡(fei)肽綁定后(hou)的所有(you)傳播資(zi)產,不僅(jin)僅(jin)會在此次大促期間發揮作用,還會持續(xu)影(ying)響消費者心智,品牌的形象與(yu)價值進一(yi)步沉淀。

原來做購物大促,商家、品牌習慣了用低價、贈品等短效的方式刺激購買,“量”是上來了,但這對品牌的形象塑造、用戶的心理認知產生的影響有限。此次活動中,抖音電商以多樣化的種草內容影響消費者,并搭建生活場景、融入生活方式,將品牌應用場景與消費者的情感深度綁定,自然而然讓消費者產生品牌聯想與移情。

雖然(ran)走過了十(shi)五年,雙11仍然(ran)是很多品(pin)牌實現增長的關鍵,其(qi)價(jia)值也不可替代。

對品牌商家來說,做好充足準備、打好這一仗可能是下半年的核心目標。過往15年的發展也證明了單純再靠價格戰很難突圍,雙11大促演變成了一項更系統的戰爭,在產品的價值以外,還強調營銷的節奏、用戶的心智打透。抖in熠起內啡肽活動正提供了一個新樣板,以縱深感的傳播矩陣、全周期的曝光、一鍵直達的鏈路讓品牌搶占先機、實現增長。抖音電商的平臺(tai)價(jia)值也在(zai)此活動(dong)中(zhong)進(jin)一步展現,不僅能幫助(zhu)品牌帶來(lai)短期的銷量躍遷,還有(you)長(chang)期的生意增長(chang)。

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