生活,應(ying)該有更(geng)多(duo)打開的(de)方(fang)式。

在剛(gang)剛(gang)過去(qu)的(de)2023年,消(xiao)費(fei)生活(huo)的(de)概念(nian)有了更為多元的(de)定義。戶外、體(ti)驗、國潮……都可以是生活(huo)里(li)的(de)新體(ti)驗,在探(tan)索中不(bu)斷(duan)(duan)被拓展邊界。這背后是消(xiao)費(fei)群體(ti)對(dui)美好(hao)生活(huo)的(de)不(bu)斷(duan)(duan)追求(qiu),也是消(xiao)費(fei)與生活(huo)新方式的(de)無限展開。

回溯到商業角度,則體現在消費者需求的變化與消費習慣的變遷。而近期生活(huo)服務賽道競爭的火熱,可(ke)以視為(wei)供給側(ce)對于需(xu)求側(ce)的響應。

如何理解消費者的真實需要?營銷作為品牌與消費者直接對話的經營動作,是否有被例證的經驗,凝聚成具備共性的趨勢?此前不久,抖音生活服務平臺(tai)連續發布《2023抖音(yin)心動(dong)上新日(ri)營(ying)銷高光盤(pan)(pan)點》與(yu)《2023抖音(yin)心動(dong)大牌日(ri)營(ying)銷高光盤(pan)(pan)點》,試圖(tu)從已(yi)經完結的2023年(nian)里(li),找到(dao)新環境里(li)的營(ying)銷趨勢。

01.新營銷時代,找到入局的鑰匙

生活服(fu)務的2023是如此激蕩。

參與和關注的(de)熱度,都(dou)在顯著增加。與傳(chuan)統認知有所偏(pian)差的(de)是(shi),看似成熟(shu)的(de)生活服務領域,實際在不(bu)斷生長(chang)出新業態(tai)。

伴隨著數字時代的降臨,作為需求側的消費者在理性回歸之余,又隱藏著關于生活的感性。這迎合著項飆曾經的擔憂,這位人類學家在訪談中有過著名的論斷——他認為,「生活的附近」正(zheng)在隨著時代變化而(er)逐漸消(xiao)失。

正如導語(yu)所(suo)言,大眾對于美好生(sheng)活(huo)的追(zhui)(zhui)求不會(hui)消減,但(dan)獲取「生(sheng)活(huo)方式(shi)」的理念(nian)與鏈路,正在(zai)發生(sheng)改變。當年輕群體成為(wei)主力消費(fei)軍(jun)后,他們意(yi)識(shi)到(dao):追(zhui)(zhui)求美好,可(ke)以不必羞澀,可(ke)以不斷嘗試探索更多(duo)新可(ke)能;追(zhui)(zhui)求品質,也(ye)在(zai)退(tui)去污名,可(ke)以與小眾、高價脫鉤,也(ye)要實惠(hui)。

而入局的(de)品牌、商(shang)家(jia)乃至(zhi)服務商(shang)、達人(ren)……不同供給側角色(se)之間,又需要在(zai)新商(shang)業鏈路(lu)中厘清自身的(de)定(ding)位。尤其是作為商(shang)業主體的(de)商(shang)家(jia)與品牌,在(zai)數(shu)字浪(lang)潮席卷下,轉型成為了(le)一道必考(kao)題。

浪潮背后,是新消費群體匹配的新消費模式。而此前,傳統線下商業模式與單純電商業態,已經驗證過自己的成功,但在新(xin)時代中,線(xian)(xian)上線(xian)(xian)下如何貫穿與融合,才是掀起轉型的驅動力。這一過(guo)程中,消(xiao)費鏈(lian)路在(zai)變,觸達(da)節(jie)點(dian)在(zai)變,變化在(zai)呼吁(yu)著(zhu)新(xin)營銷方式與消(xiao)費鏈(lian)路的構成。

而在鏈路重構的過程中,抖音本地生活為我們展示了一些新的可能性。

以(yi)短視頻與直(zhi)播為核心內容形態的(de)抖音(yin),恰好能夠鏈接(jie)萬千普通(tong)人向(xiang)往的(de)生活,并提(ti)供把向(xiang)往的(de)生活變成現實的(de)路徑——更通(tong)俗來說(shuo),就是看得見(jian)也買得著。這(zhe)無疑(yi)能讓「線下消(xiao)費(fei),線上買單」的(de)新(xin)方式更迅速鋪開。

環境在變,趨勢自然也在變。不難發現,如何喚起消費者對于生活的向往,正在成為行業的核心命題。而消費主力群體所匯聚的節點平臺,恰能準確找到正在發生的變遷與已經形成的趨勢。抖音生活服務平臺的特殊性,由此彰顯。

無法否認的是,抖音的底層基因是內容,這也為商家與用戶分別賦予了更多可能性,同時延伸出無(wu)數場景。交流、分享、展現,求知、消費、生(sheng)活服務……不同維度(du)的需求在(zai)抖音(yin)得到滿足(zu),也讓其成為線上生(sheng)活的大眾入口。

交流之(zhi)外,更有(you)引(yin)領(ling)。商(shang)家們在抖音生(sheng)態內(nei)提供(gong)的,不止于產品(pin)與(yu)服務,更是新生(sheng)活(huo)方式的展(zhan)開。而(er)通(tong)過內(nei)容與(yu)用戶實(shi)現(xian)的分享與(yu)交流,又(you)有(you)可以撬(qiao)動心動的能量,將用戶生(sheng)活(huo)與(yu)商(shang)家生(sheng)意相通(tong)。

整體而言(yan),至少在過去的(de)2023年所呈現出的(de)營銷趨(qu)勢里,想要入局者有了必選項(xiang)。

02.營銷新趨勢:平臺活動撬動生活的向往

想(xiang)要看懂營銷新趨勢,必須先了解「心動」。

此前,「心價比」的概念,迎合著人們對于消費感性和品牌/產品心智的認知被提出,又在理性回歸的現實中稍有降溫。過去的趨勢現象成為當下的普遍認知。到現在,所謂心價比的概念早已被厘清,成為一個消費領域被普遍認知的大趨勢——消費者愿意為心動買單。這份心動,包括感受與體驗,包括心智與認知,也包括理想與感性。

這一過程中,消費者旅程也在被重塑。傳統鏈路中,由觸達到消費的轉化,曾因為線上線下的數字壁壘而斷裂。其中不乏有品牌進行自發性的嘗試,借助社媒平臺從種草開始進行跨平臺(tai)、跨(kua)端嘗試,但鮮少(shao)有完(wan)整跨(kua)越最后一步(bu)完(wan)成線上線下真(zhen)實(shi)融合者。

核心原因在于,品牌與消費者之間的對話方式,或許需要重新被構筑。有意思的是,需求端有需要,供給端在嘗試,平臺端也在探索助力的可能性。此前,抖音本地生活平臺已經整合生態資源與能力,嘗試以平臺級活(huo)動(dong)IP的方式,滿(man)足商家不同營銷需求。

以過往經驗來看,集平臺之力所打造的IP活動,先行們探索并實踐的案例,往往會是形成趨勢的要素和后來人的指引。而抖音本地生活平臺最新發布的兩份營銷亮點盤點,恰是以兩大抖音本地生活平臺(tai)級商家IP「抖音心(xin)動大(da)牌日(ri)」和「抖音心(xin)動上(shang)新日(ri)」為(wei)基礎。

兩個不同屬性的平臺IP,與商家經營的實際需要深度契合。基于抖音生活服務平臺自身的差異性,兩大IP也為商家經營提供了獨特價值。「抖音心動大牌日」,能從品牌維度為商家提供觸達、交互的可能性,以及品效合一的新交(jiao)付;而「抖音(yin)心動上新日」,則是從產品思路,助力商家為用戶提供新體驗、新感知。

《報告》也提到,這在過去的一年里,兩大IP活動集結了全行業多類目商家,在其中探索嘗試了如此豐富且多元的營銷手段與場景,既滿足用戶對品質生活的向往和追求,也為從業者們提供參考性極強的營銷未(wei)來(lai)趨勢(shi)。

眼(yan)光回(hui)到(dao)營銷,對于(yu)品牌(pai)(pai)的追求,是每個企業、商家發展到(dao)一定階段的必由之(zhi)路。而(er)品牌(pai)(pai)的核心,就在于(yu)消費者(zhe)「心智」的占據。

「抖音心動大牌日」試圖解決的,是品牌如何在新場景以新模式,完成與新群體的對話,并且兼顧短期爆發與長期布局的平衡。而在生活服務領域,IP讓品牌營銷綁定平臺勢能的門(men)檻變得更(geng)低,也更(geng)多(duo)元。且值(zhi)得注意(yi)的是,2023年(nian)下半年(nian)抖音本地生(sheng)活對「抖音心動(dong)大牌(pai)日」進行全新(xin)升級,針對節點(dian)營(ying)銷、新(xin)店開(kai)業、BigDay、品牌(pai)大促等不同(tong)營(ying)銷場景,推出了一系列子IP,更(geng)聚焦(jiao)核(he)心目(mu)標來集(ji)中最為適配的資源(yuan),從(cong)而(er)對商家(jia)生(sheng)意(yi)實現更(geng)精細化的經營(ying)助力。

具體來看,已經從中獲得增長的品牌們,或是把握住關鍵節點,圍繞節日、節慶等特殊時點,捕捉消費者表態更為明顯的消費意愿,匹配更貼合的產品或是提供更契合的品牌共鳴,滿足人們對于品質生活的物質與精神需要。

或是抓住新店開業、品牌入駐的聲量,以直播、短視頻等內容形態,完成與用戶心智的交互;或是自造「節日」,打造特殊節點,以更為常態化的時間點與展示場,完成與消費者固定品牌心智與消費轉化的關聯;或是干脆創造品牌自身的大促節點,獨立于普遍性消費大促,品牌調動全域、全場景資源節奏性開展自身活動(dong),以價格(ge)、品質好物持續供給,從(cong)而(er)建(jian)立與(yu)用戶長久體驗關系,不斷夯實著用戶心智與(yu)品牌信(xin)任。

而生活服務品牌們的特殊性在于,總會基于品牌觀點與(yu)商(shang)品進(jin)行(xing)經營動作(zuo)的對外「延伸」,進(jin)行(xing)跨(kua)界設計、區域(yu)聯動、品牌代言等新銳(rui)發(fa)布,又(you)通(tong)過(guo)抖(dou)音生態完成差異化用戶體驗的承接。

許多人還會記得2023年春節時期刷屏爆火的肯德基可達鴨。其中固然有寶可夢IP在抖音生態內的影響力基礎,也離不開肯德基對于節點主題的精準把握。眾所周知,新年送祝福是春節的傳統習俗,肯德(de)基的(de)(de)營銷思路,是攜手「抖音(yin)心動大牌日」聯合打造#暴(bao)風吸(xi)入可(ke)達鴨(ya)的(de)(de)新年祝福話(hua)題(ti),匹配(pei)符合新春場(chang)景(jing)的(de)(de)套餐(can)產(chan)品與聯名(ming)玩具,在登(deng)上(shang)抖音(yin)熱點榜(bang)的(de)(de)同時(shi),迅速帶起門店銷售(shou)。

與此同時,新(xin)(xin)春(chun)作(zuo)(zuo)為聚餐頻發場景,肯德基(ji)連(lian)續(xu)(xu)推出新(xin)(xin)春(chun)大金桶(tong)(tong)4堡版、新(xin)(xin)春(chun)雙堡桶(tong)(tong)等限定新(xin)(xin)品,將(jiang)「抖音心動大牌日(ri)」活動熱(re)度作(zuo)(zuo)為基(ji)地勢能,持續(xu)(xu)引燃整(zheng)個新(xin)(xin)春(chun)。

可以看到,品牌方想要實現全場景的觸達,需要一個有充分勢能的品牌營銷陣地,來承接一次次營銷動作的成果與余波。「抖音心動大牌日」價值,正在于其在提供陣地與舞臺之外,還為品(pin)牌方提供輻射全網的一站式(shi)營銷(xiao)大事件整合(he)方案。

從產品維度來看,營銷動作的真實內核應該是「上新」。商家需要的,是一個能夠迅速將自身想要「上新」部分展開敘述的舞臺,以更(geng)具心(xin)智統治力的(de)方式,與目標群體(ti)完成(cheng)觸達(da)、完成(cheng)轉(zhuan)化。由此延展,就不難理解「抖音(yin)心(xin)動上新(xin)日(ri)」的(de)出(chu)現。相較于快消等(deng)高頻產品(pin)領(ling)域,生活服務(wu)存在較強(qiang)的(de)類目差(cha)異,比(bi)如新(xin)產品(pin)頻繁(fan)上新(xin)適合(he)餐飲,不一定適合(he)美業。

需(xu)要商(shang)家轉變思路的(de)(de)是,上(shang)新(xin)并不(bu)單指產品(pin)的(de)(de)更(geng)新(xin)與迭(die)代(dai),或者價格維度的(de)(de)促銷(xiao)。尤其是生(sheng)活(huo)服務(wu)類的(de)(de)產品(pin)上(shang)新(xin),往往是一種生(sheng)活(huo)態度、一種生(sheng)活(huo)方(fang)式(shi)的(de)(de)更(geng)新(xin),每一個能(neng)夠引(yin)起消費者共鳴的(de)(de)生(sheng)活(huo)服務(wu)產品(pin),都會是生(sheng)活(huo)的(de)(de)組(zu)成部分。回到《高光盤點》,2023年中,不(bu)少品(pin)牌(pai)與商(shang)家的(de)(de)經驗,足(zu)夠提煉為趨勢與方(fang)法。

可以是應季上新,應和季節、時令與氛圍推出功能性的新產品。像古茗,在春節后淡季創新推出草莓新品通過在抖音內結合「鮮給我寵愛」主題活動,最終直播累計交易(yi)額超6400萬(wan)。

可以是跨界聯名,不同品牌與IP件的碰撞,成為產品與品牌的新體感。2023年最具代表性的跨界聯名案例之一,瑞幸咖啡與茅臺聯名的醬香拿鐵新品,就是在抖音首發。美酒與咖啡搭配的特殊性,以及兩個品牌間(jian)的差(cha)異感,在社交圈層迅速引爆(bao)品牌聲量(liang),又(you)反哺實際(ji)銷量(liang),活(huo)動全(quan)(quan)期(qi)間(jian),瑞幸品牌全(quan)(quan)量(liang)累計銷售(shou)額(e)超過3億。

如果打開(kai)思路,「抖音心動上(shang)新日」的(de)打開(kai)方式,更可以是品(pin)牌(pai)基于產(chan)地(di)的(de)文化重(zhong)塑,或(huo)(huo)者(zhe)說本(ben)(ben)(ben)地(di)敘(xu)事。而在抖音生(sheng)活服務,這類新品(pin)完全可以成為商(shang)家與品(pin)牌(pai),打造新場景來深化消費體驗的(de)入口。融入本(ben)(ben)(ben)地(di)非遺,融入本(ben)(ben)(ben)土口味,都是能夠迅(xun)速集(ji)中本(ben)(ben)(ben)地(di)群(qun)體,或(huo)(huo)者(zhe)捕獲(huo)追(zhui)求(qiu)新奇(qi)人士的(de)要素。

除此以外,抖音作為用戶生活圈和內容平臺的特殊性,又恰到好處地能夠為品牌與商家提供可供參考的典型社會情緒與適宜消費場景,基于用戶共鳴的情緒營銷和基于場景匹配的場景營銷,總是能從理性與感性雙(shuang)重維(wei)度擊中(zhong)真實的(de)「心動」。

應季上(shang)新(xin)、跨界(jie)聯名(ming)、產(chan)品文化(hua)重(zhong)塑、情(qing)緒營(ying)銷、熱(re)點營(ying)銷、場景營(ying)銷……不同維(wei)度的(de)營(ying)銷細節,「抖音心(xin)動上(shang)新(xin)日」進一步將生活服務(wu)產(chan)品到「生活」之間的(de)距離縮短,用消費(fei)者更能理解并響應的(de)方式(shi),完成轉(zhuan)化(hua)。

這些翻涌的趨勢中,是將品牌洞察、營銷動作等品牌經營動作里最為基本的常數,被放到了有更大擴散倍數的新方程——兩大生活服務IP活動中,最終獲得增長。而能夠支撐「抖音心動大牌日」和「抖音心動上新日」能夠運轉并且提供差異化優勢的點在于抖音獨特平臺屬性帶來的可能性。

本質上,抖音生活服務可以歸屬為內容消費平臺,是以內容種草(cao)、驅動從而帶(dai)來消費轉化,這也完(wan)善了(le)傳統生活服務(wu)賽道的鏈路。

品牌與消費者之間的觸達,在新環境里變得清晰且有效,而線上精準觸達到線下真實轉化之間的空隙,被內容填充,變得堅固且寬闊。能夠讀懂用戶并且洞悉用戶的平臺,讓商家經營變得愈發容易。通過直播、短視頻等形式,達人等介質,基于用戶興趣的個性(xing)化內容呈現,成為品牌鏈接用戶(hu)的樞紐,并且持續與品牌發生互(hu)動(dong),主(zhu)(zhu)動(dong)對品牌進行探索(suo)、甚至主(zhu)(zhu)動(dong)傳播品牌口(kou)碑。

03.用「心動」,打開行動

新消費時代,匹(pi)配新消費生活。

消費者決策的內核并未變化,第一核心點永遠是價格。尤其作為大眾消費的生活服務領域,價格在消費決策中的重要性,毋庸置疑。

但價格只是相同供給下的優先選,是消費理性維度的呈現。而消費者們在新時代里需要的,或許是更新鮮、更個性、更有品(pin)質的「心動」。

心動,是「抖音心動大牌日」的「不止品質,更享優惠」,這份品質可以解讀為 商品與服務功能之外的新要素,是融入場景,融入時點等諸多元素的綜合體感; 心動,也是「抖音心動上新日」的「新奇體驗搶先享」, 新奇與新鮮雜糅著功能、體驗、文化、情感多種內容的多元體驗。

由此出發,抖音本地生活所推出的兩大營銷IP,又從平臺維度,為大眾搭建了通往美好生活的快速通道,也為品牌與商家提供了一個舞臺,輔以趨(qu)勢(shi)化(hua)、范式化(hua)的營銷(xiao)方法論,助力品牌。

對于后者,趨勢之外,更有商業價值的部分,是找到了可以被反復例證,并在未來持續使用的營銷范式。一方面,是真正貫穿種草-購買-消費-社交各個環節的主線已經被找到,是背靠抖音生態的平臺級生活服務IP,既是舞臺,也是(shi)(shi)載具,更是(shi)(shi)通(tong)行證(zheng)。

另一方面,則是關于「心動」的打開正確方式,是「內容」的結論愈發明晰。消費洞察的品牌基本功,輔以內容化的交互形式,運轉在內容消費平臺的(de)(de)(de)鏈路閉環中。從中提煉的(de)(de)(de)方法論(lun),即(ji)是如何通過自身(shen)的(de)(de)(de)產(chan)品與品牌(pai),為用戶(hu)提供通往美好生(sheng)活的(de)(de)(de)坐(zuo)標。

趨(qu)勢(shi)已經明(ming)朗,方向也(ye)已指(zhi)明(ming)。推開(kai)這道鏈接著增長的大(da)門(men),就只差品牌與商家的臨門(men)一腳。

免責(ze)聲(sheng)明：市場有風險，選擇需謹慎！此文僅供參考(kao)，不作(zuo)買賣依據(ju)。

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