一、引言

2023年,“悅己”之心更加深入,回歸“理性”大勢所趨,新的生活態度,成為人們構建生活的重要參考。2023年,精神(shen)生(sheng)活(huo)更被關注,“聯(lian)名”玩法、情緒共振、文化聯(lian)結熱度頗(po)高,它們,不僅(jin)是(shi)商家產品想法的(de)(de)來(lai)源(yuan),也成為了營銷創想的(de)(de)出口。2023年,在(zai)生(sheng)活(huo)服務行業(ye),消(xiao)費者(zhe)們的(de)(de)面孔愈發年輕(qing)——他們渴望(wang)獲得更有“新(xin)意”的(de)(de)內(nei)容、觸(chu)發“奇趣(qu)”的(de)(de)體驗,以先人一步的(de)(de)速度,探索生(sheng)活(huo)方式的(de)(de)全新(xin)可(ke)能。

為了滿足品牌年度新品首發、跨界聯名新品、時令/熱點趨勢新品等多元化上新需求,抖音生活服務面向行業推出平臺級新品IP「抖音心動上新日」,通過首發聯名、熱點策劃、資源整合、宣發聯動等手段,為上新營銷提供全鏈路解決方案。一年來, 「抖音心動上新日」幫助43個商家完成上新,超百款新品上新 ,以新品為(wei)紐帶,讓(rang)用戶實現“新奇體(ti)驗搶先享”,在這(zhe)個過(guo)程中,商家們既(ji)獲得了(le)短(duan)期(qi)內的生(sheng)意爆發(fa),也(ye)借力(li)連(lian)續(xu)上新,不斷(duan)提(ti)升著(zhu)行業(ye)競爭力(li)。

沉入營銷的細節,「抖音心動上新日」“新奇體驗搶先享”的背后,不僅塑造了一方花樣新品的「上新場」,更是百變生活態度的「展示臺」。以新(xin)(xin)(xin)(xin)品(pin)為(wei)紐(niu)帶(dai),抖音生(sheng)活(huo)服(fu)務聚力資(zi)源、激活(huo)商(shang)(shang)家(jia)、聯動達人,更新(xin)(xin)(xin)(xin)內容,塑造出(chu)了新(xin)(xin)(xin)(xin)的(de)生(sheng)活(huo)方式(shi)、點亮了新(xin)(xin)(xin)(xin)的(de)生(sheng)活(huo)趨(qu)勢,讓用戶生(sheng)活(huo),與(yu)商(shang)(shang)家(jia)生(sheng)意息(xi)息(xi)相關、“新(xin)(xin)(xin)(xin)新(xin)(xin)(xin)(xin)”相通。為(wei)了指(zhi)導行業商(shang)(shang)家(jia)們做好上新(xin)(xin)(xin)(xin)這一環,日前,抖音生(sheng)活(huo)服(fu)務提煉2023年行業商(shang)(shang)家(jia)上新(xin)(xin)(xin)(xin)的(de)關鍵詞、趨(qu)勢,梳(shu)理(li)其背后的(de)方法論,為(wei)更多商(shang)(shang)家(jia)在2024的(de)上新(xin)(xin)(xin)(xin)營銷帶(dai)來(lai)指(zhi)導。

二、“新”趨勢:在抖音,品牌上新這樣做

上新(xin)(xin),不僅僅是“產(chan)品(pin)”的(de)更新(xin)(xin),也(ye)是品(pin)牌向用戶的(de)一(yi)次新(xin)(xin)觸達(da)、一(yi)次品(pin)牌觀念(nian)的(de)新(xin)(xin)展示(shi)。2023年,“抖音心動上新(xin)(xin)日”與43個品(pin)牌共創“上新(xin)(xin)首發大(da)事件”。伴(ban)隨著品(pin)牌商家(jia)們新(xin)(xin)品(pin)營銷的(de)足(zu)跡(ji),品(pin)牌新(xin)(xin)故(gu)事,品(pin)牌新(xin)(xin)觀點,也(ye)“紛至沓來”。

對于(yu)本(ben)地生活行(xing)業商家(jia)而言,在抖音生活服(fu)務做新品(pin)營銷的,能夠產(chan)生怎(zen)樣的“新”價值?

當下來看, 在抖音做生意,商家可以獲得更大的增長空間。 其一,基于平臺 線上線下場景協同能力 ,深耕線下的傳統類型商家得以補齊線上閉環,滿足“線上購買-線下使用”的用戶需求,找到新增量。其二,基于 海量達人、多元載體為核心的內容生態 ,在(zai)抖音(yin),商家的每(mei)一次(ci)高品質(zhi)的上新(xin)(xin)(xin),都伴隨(sui)著新(xin)(xin)(xin)服務、新(xin)(xin)(xin)體驗、新(xin)(xin)(xin)內容的釋(shi)放(fang)。這些優質(zhi)內容,不僅(jin)更好地提煉出新(xin)(xin)(xin)品的“賣點”,也(ye)驅動(dong)與(yu)喚醒了用戶需求,讓生意“順理成章”。

長期來看, 在抖音平臺連續的上新營銷,可以不斷提升內在競爭力。 首先,從貨盤看,商家的貨盤不斷豐富,差異化產品越來越多,品牌得以擁有更多核心用戶,品牌心智不斷強化。此外,從組織維度看,上新慣性不斷推動商家做好技術、產品研發,進一步地反哺商家實現組織迭代。 最后,從品牌滲透看,借助于直播、短視頻等內容生態,新品得以迅速拓展影響力,向更多用戶大步開拓。

1、布局應季上新,注入產品吸引力

對于餐飲等(deng)服務行業而(er)言,“應季(ji)上新”,是上新最核心的(de)原因。它落在(zai)了隨季(ji)候、時令(ling)、流(liu)行趨勢、消費者(zhe)的(de)需求,不斷(duan)更新商品(pin)。

在抖音,我們發現,商家們的“應季上新”,并非一成不變的“四季歌”。在餐飲相關行業,一些商家遵循“不時不食”的理念,以應季食材,讓用戶嘗到新鮮;一些商家則把握節日、節點的場景需求,“以節為慶”,融節日氛圍于新品營銷,吸引用戶關注,激發更多流量。有的商家以“時令為號”,根據中國人傳統的時令習慣,推(tui)出匹配相應生活方式的新品。

如果說, “應季”是對時序的追逐,那么,如何挖掘“應季”點,與代表性產品結合,就是一次新品吸引力的重構,一次與消費者對話的重新建立。

2、通過跨界聯名,激發產品新奇感

品牌的(de)(de)內(nei)涵不(bu)是靜(jing)止的(de)(de),商家的(de)(de)用戶也不(bu)斷處于擴充、流動之中。在抖(dou)音,我們發現,在新品上架的(de)(de)過程中,不(bu)少通過跨行業、跨品牌、跨IP的(de)(de)方式,打造令人眼前(qian)一亮的(de)(de)獨特新品。

2023年, 品牌在抖音的營銷跨界更大膽、更破圈 。一些商家通過跨行業聯名的玩法,拓展產品內涵;一些品牌則從更精準的IP切入,在新品上實現聯動,激發用戶興趣。 跨界聯名,這不僅讓商品顯得更有“心意”和“新意”,同時,也擴大了用戶心智的外延,觸達到更多細分領域的客戶,讓品牌更鮮活。

依托于抖音平臺的強內容屬性,品牌通過新鮮有趣的內容與年輕人打成一片,實現客群破圈, 并將一時熱度轉化為品牌價值的沉淀和煥新。

3、產地文化重塑,挖掘上新質感

從一份小吃、一杯飲品,到異彩紛呈的線下服務、娛樂項目, 大量生活服務類產品,就發源于巷陌街頭,有較強的地域屬性。將地域故事、文化內涵與產品相結合,可以更好的為產品注入新意,吸引用戶的注意力 。

在抖音,商家將經典產品,與“產地文化”“地域文化”結合,或是增強地域關聯性,為新品帶入個性鮮明的文化體驗;或是讓上新動作更有“中國(guo)范兒”,增強了(le)用(yong)戶感(gan)知。

我們看見,一些商家將地域服飾、地域風俗融入新品上新動作,喚起了用戶的文化聯想;一些商家以地方國潮元素為新品語言,讓品牌美學共鳴更深。一些商家,則將非遺工藝、味覺記憶與產品相結合,加深了上新內涵的“厚度”。 在這些設計中,抖音的內容生態,幫助品牌形成多樣化的表達,帶來了廣泛的延展空間 。

4、借勢情緒營銷,新品更有共鳴

新品出街,不僅是把“品”放置在用戶的視野中, 更重要的,是“如何展示” 。每個品牌都有不同的用戶群,借力上新,商家們不斷和用戶對話,輸出其品牌形象,這是一次次品牌觀念的釋放,也是一次次用戶關系的拉近。

在抖音,商家們將態度與用戶情緒共振,精準用戶,在這一過程中被更好地喚醒。 品牌們關注年輕人的精神狀態,將這些情緒轉化為成生活態度,并融于產品理念中;依托抖音的內容優勢,以此為陣地與消費者開啟「情緒狂歡」 ,提升品牌聲量的同時,帶動產品銷量。融合生活態度的上新,讓追求美好生活的他們,更有共鳴;而品牌經典產品的返場,則會喚起他們美好的回憶,找到那段初心。

5、把握全民熱點,打造優質內容

作為優質內容聚集地,抖音是引爆熱點話題的磁場,引領著內容社交的新范式。 結合社會潮流、明星娛樂、節日話題、時事新聞等熱點,品牌借助抖音的內容影響力,推出專屬活動吸引用戶關注,為品牌帶來更多的討論與流量, 強化品牌記憶點 ,傳遞品牌調性與態度。

6、重塑上新場景,觸達更具體驗

品牌在與生活息息相關的場景里發光。今天,在熱騰騰的生活發生地,開展沉浸式、近距離的場景營銷,成為商家的營銷必選項:因為, 透過“場景”,可以讓品牌敘事更加深刻與親切,商家與用戶,就此產生更精準的鏈接 ;因為(wei),借力“場景”,可(ke)以帶來沉(chen)浸式的(de)體(ti)驗。用戶可(ke)感知、愿分享、有創意,品(pin)牌傳播,變得更(geng)加立體(ti)。

在抖音,一些商家在“時間”上找增量,洞察到了年輕用戶對新奇消費場景的偏好,通過打造沉浸式體驗,將用戶的用餐需求與社交需求緊密結合,輸出獨特的品牌心智;一些商家則在“空間”上做文章,“顛覆”了吃喝玩樂等的生活場景,讓上新“發生地”更有話題性。總而言之,他們通(tong)過場景創(chuang)新,巧妙地點了出品(pin)牌以及(ji)新品(pin)的(de)(de)特點,精準滿足著消費(fei)者的(de)(de)細分(fen)需求。

三、“新”期待:以心動新品,激活用戶新奇生活體驗

抖音生活服務 《應季上新行業解決方案》 中的數據顯示,2023年3月至8月期間,抖音生活服務平均每月有超百萬條新品短視頻內容發布;半年間,抖音生活服務新品交易額實現翻倍增長, 新品GMV增長101% 。

在抖音,用戶對生活服務類商品消費需求旺盛,并已經形成了明確的新品消費的期待和習慣。基于高用戶活(huo)躍度,及(ji)其獨特新品的營(ying)銷(xiao)基礎(chu),今天(tian)抖音,已經成為生活(huo)服務類商家上新營(ying)銷(xiao)的新主場。

首先(xian),抖音(yin)(yin),構(gou)建了線(xian)上(shang)(shang)線(xian)下閉環的(de)營(ying)銷場(chang)景,覆蓋了從新(xin)(xin)品種草、到銷售爆發(fa)的(de)各個環節。在活(huo)躍內容(rong)生(sheng)態、直播(bo)短視頻等多元化內容(rong)載體(ti)的(de)幫助下,生(sheng)活(huo)服務商家(jia)在抖音(yin)(yin)不僅可(ke)以找(zhao)到用戶(hu)增(zeng)量(liang),內容(rong)驅(qu)動生(sheng)意的(de)模式(shi),也(ye)可(ke)以讓(rang)商家(jia)獲得更高的(de)上(shang)(shang)新(xin)(xin)效益、更深的(de)心智沉淀。

第二,抖音年輕化、多元化的用戶結構,為生活服務行業商家以上新驅動發展,提供了廣闊的開拓和發展空間。據中國商業智能數據服務商QuestMobile在2023年的數據統計,以“吃住行游購娛”為主要內容的生活服務行業用戶年輕化特征明顯。在綜合服務等多個類目,35歲以下用戶占活躍用戶超50%。在習(xi)慣(guan)上(shang),這些年(nian)輕用(yong)戶(hu)希望得到更(geng)多元的生(sheng)活產品、更(geng)有趣(qu)的生(sheng)活體(ti)驗、更(geng)豐(feng)富的生(sheng)活內(nei)容、更(geng)便捷的支(zhi)付方(fang)式。在用(yong)戶(hu)結構(gou)、內(nei)容產品上(shang),抖音天然(ran)與這一核心人群(qun)高度匹配。

第三,生活熱點、消費趨勢看抖音。今天,抖音不僅是美好生活的記錄者,也悄然間成為了生活趨勢的承載者,能夠引領新生活消費趨勢。這一特質,天然為生活服務行業提供了更多的承載話題,商家得以與用戶建立良性對話,利于行業的長期(qi)發展。

在(zai)過去的(de)一(yi)年,抖音(yin)生(sheng)(sheng)活(huo)服務(wu)(wu)通過覆蓋產品(pin)(pin)(pin)(pin)全周期、消費全場景的(de)新(xin)品(pin)(pin)(pin)(pin)營(ying)銷(xiao)資(zi)源,助力商(shang)家優化產品(pin)(pin)(pin)(pin)表達,聯動(dong)線(xian)(xian)上線(xian)(xian)下,賣出成(cheng)績;在(zai)這(zhe)之(zhi)外,抖音(yin)生(sheng)(sheng)活(huo)服務(wu)(wu)以(yi)鮮(xian)活(huo)的(de)內容(rong)生(sheng)(sheng)態,以(yi)上新(xin)為切口(kou),賦予商(shang)家新(xin)的(de)品(pin)(pin)(pin)(pin)牌(pai)價值,立足(zu)長線(xian)(xian)發展,找到路徑(jing)。越來越多的(de)品(pin)(pin)(pin)(pin)牌(pai)商(shang)家,將(jiang)抖音(yin)作(zuo)為自己(ji)上新(xin)營(ying)銷(xiao)的(de)新(xin)主場,不斷深化布局(ju)、做精經(jing)營(ying)。2024年,我們期待更多商(shang)家在(zai)這(zhe)里以(yi)優質新(xin)品(pin)(pin)(pin)(pin),成(cheng)就“新(xin)奇體驗搶先享”的(de)生(sheng)(sheng)活(huo)服務(wu)(wu)生(sheng)(sheng)意,實現“品(pin)(pin)(pin)(pin)效雙(shuang)收”。

四、附錄:2023“抖音心動上新日”營銷實踐精選

免責聲明：市場有風險，選擇需謹慎(shen)！此文僅供參考，不作買(mai)賣依據(ju)。

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