如果一定(ding)要評選出一個「逐(zhu)風而(er)動」的(de)行業,服飾(shi)一定(ding)是(shi)前(qian)三(san),服飾(shi)人永遠行走在(zai)追趕潮(chao)流的(de)路上。

在中(zhong)國服飾的生意盤(pan)子里,有一類群(qun)體不(bu)容忽視,他們(men)組成了行業基本盤(pan)——他們(men)是以主理(li)人(ren)、設計(ji)師、紅人(ren)、產業帶等為代表(biao)的中(zhong)小商(shang)家,有著極強的審美、設計(ji)與供應(ying)鏈能力。

但(dan)隨著媒介渠道與流量碎片化,行業競爭激烈(lie)下(xia),想要脫穎而出變得(de)越來(lai)越難,此刻(ke)擺在這群商家眼前的一道關(guan)卡就是(shi)「秋季上新」,這決定接(jie)下(xia)來(lai)生(sheng)意(yi)旺(wang)季的增長節奏。

但面對個性多元的消(xiao)費者和復(fu)雜繁多的秋(qiu)季(ji)新(xin)品,主理人、設計師、產業帶(dai)等品牌和商家如何(he)實現破圈?上新(xin)轉化又能(neng)否跟上?

面對(dui)這些「上新(xin)挑戰」,我(wo)們(men)觀察到,抖音(yin)商城推出的「好會穿上新(xin)月」,通過打(da)造(zao)前(qian)沿的潮流趨勢,疊加(jia)一系列的內容與貨架組合玩法,加(jia)速(su)新(xin)品打(da)爆,帶動(dong)一批(pi)相(xiang)關商家實現(xian)了品效齊升。

該活動實現了流量、GMV的雙爆發。截至9月29日,站內話題總曝光達73.86億+,主話題#2024早秋時髦主場 播放量超55.3億+;#好會穿上新月 播放量超4.2億+;活動全周期共計上榜熱點22個,播放量達74億+,站內趨勢也外溢至其他平臺,成為全網新流行風(feng)潮。

趨勢就是生意。截至9月29日,參與活動商家總支付GMV環比(bi)增(zeng)長(chang)148%,年同比(bi)增(zeng)長(chang)134%,活動期間百萬(wan)上(shang)新(xin)(xin)直(zhi)播(bo)間超3600多場,千萬(wan)上(shang)新(xin)(xin)直(zhi)播(bo)間超130多個,孵化出破千萬(wan)級、百萬(wan)級單(dan)品2000多款,其中780多個百萬(wan)新(xin)(xin)品實現「上(shang)新(xin)(xin)即爆」。

這些增長數據背后,是抖音商城攜手商家所共同構建的「上新方法論」——

首先,平臺通過發布六大時尚趨勢和創新「趨勢解讀+創意視頻+線下秀場+產業帶+明星穿搭」等多元內容玩法組合,拓寬趨勢熱點的廣度和深度,用對的趨勢熱點為商家換對的生意增長。

其次,趨勢聯動「內容+貨架」,深入新品打爆的各個環節,讓內容流量反哺生意,帶來品類爆發與看得見的生意增長。

顯然,做得出(chu)色的商(shang)家都(dou)已意識到(dao)一點:在抖音電商(shang),「秋(qiu)季上(shang)新」都(dou)變(bian)(bian)了——上(shang)新變(bian)(bian)了,打爆變(bian)(bian)了,經營也變(bian)(bian)了。

一、

上新「變了」:

用對的趨勢換對的生意

服飾的(de)本質是潮流(liu),一(yi)部(bu)服飾品(pin)牌(pai)的(de)生意史,就是一(yi)部(bu)趨勢潮流(liu)的(de)迭代(dai)史。

「趨勢」之所以關鍵,原因有二:一是「新」,消費者永遠追新求異,趨勢意味著稀缺性。二(er)是「熱」,當趨勢(shi)發酵(jiao)為(wei)流行,會(hui)演(yan)變成新的潮流與風格。因此,在「上(shang)新」這一關鍵節(jie)點(dian)上(shang),如何發現趨勢(shi)、找對趨勢(shi),并將趨勢(shi)「為(wei)我所用」,這是制(zhi)勝(sheng)的關鍵。

在趨勢的打造上,抖音商城「好會穿上新月」有兩點值得關注:

一是發力源頭,挖掘和發現消費者需求,主動造勢。在活動前期,抖音商城(cheng)就攜手(shou)張突然、黑犬醬、陳采尼、慶憐、林小(xiao)宅、余三火6位不同領域(yu)的(de)達人化(hua)身(shen)「風(feng)(feng)格發(fa)起人」,精準演繹高智淡人風(feng)(feng)、城(cheng)市機能風(feng)(feng)、返(fan)潮復古風(feng)(feng)、失序(xu)混(hun)搭風(feng)(feng)、流浪丹(dan)寧風(feng)(feng)、日常新(xin)中式六大秋季流行(xing)趨勢(shi),同時(shi)圍(wei)繞皮草、襯衫、沖(chong)鋒(feng)衣、夾克、牛仔(zi)褲、新(xin)中式短外(wai)套等(deng)核心品類做解讀(du)。

通過制造趨勢熱點,一方面,是為商家聚合了聲量和流量,聯動站內時尚達人,激發用戶參與度,如#什么是高智淡人風#返潮復古穿搭 等趨勢詞登上種草榜TOP 1,#cleanfit少年感穿搭 等更是登上總榜TOP1,成為(wei)站內(nei)用(yong)戶爭(zheng)相追逐(zhu)的種草熱點(dian);另一方面,潮流熱詞(ci)與品(pin)類強綁定,本身(shen)也為(wei)商家的上(shang)新經營找(zhao)到(dao)方向和(he)突破口(kou),新品(pin)自身(shen)也有了更(geng)聚焦、更(geng)精準的表達空(kong)間。

以(yi)秋季男裝(zhuang)服飾為例(li),以(yi)#cleanfit熱點(dian)詞為男裝(zhuang)引導,#cleanfit 少年感穿搭 等系列話題就帶動(dong)站內超6000投稿量(liang),搜(sou)索曝光(guang)瀏(liu)覽(lan)量(liang)達344萬,助力更(geng)多(duo)男裝(zhuang)品牌以(yi)熱點(dian)成功(gong)破圈。

二是,想要讓趨勢落地為生意,還需要拓寬趨勢內容的深度與廣度,這就需要多角度且高信息密度的優質內容來拆解趨勢。

抖音商城就聯動站內IP、達人與明星資源,以「趨勢解讀+創意視頻+線下秀場+寶藏工廠+明星穿搭筆記」等創新內容組合形式,將趨勢熱點進一步落地為用戶具體可感的場景、產品與體驗,加速趨勢的傳播與種草自然滲透進不同層級的商家。

? 創意視頻:整活互動,將趨勢落地場景,實現強勢種草

「時髦理事會·長沙好會穿」就以創意視頻(pin)形式,延續六大趨(qu)勢(shi)(shi),通過邀請11位服飾主(zhu)理人化身(shen)「時(shi)髦(mao)理事會(hui)」成員,為(wei)明星「時(shi)髦(mao)特派(pai)員」搭配(pei)秋日(ri)穿搭,圍繞拍攝大片、街頭大秀和時(shi)髦(mao)派(pai)對三大穿搭場(chang)景,精準洞悉當代(dai)年輕人的出片、出街等情(qing)緒需求,將潮流趨(qu)勢(shi)(shi)具象(xiang)化和日(ri)常化。

一方面,創意視頻是強互動的內容形式,以趣味十足的「限時穿搭挑戰」為核心玩法,主理人和明星組成「時髦搭子」,將趨勢熱點與新品賣點自然融入穿搭場景。另一方面,借明星效應實現產品的強勢種草,帶動主理人品牌與相關新品熱度進一步擴散。活動期間,視頻內容總播放量621.6萬,#時髦理事會 話題總(zong)播放量(liang)超3374萬,其中#起猛了偶遇長沙街頭明(ming)星走秀(xiu)  沖上抖(dou)音(yin)熱榜,為主(zhu)理人帶來(lai)更多的影響力擴散。

? 大秀:集中曝光,打通秀場到賣場,破圈即生意

作為(wei)典(dian)型(xing)的(de)品牌關鍵大(da)事件,秀場的(de)核心價(jia)(jia)值(zhi)一是(shi)產品種草(cao),二(er)是(shi)品牌價(jia)(jia)值(zhi)傳達。

以「風從抖音來」為主題的「抖in時裝周大秀」以傳統秀場的形式,為LYNEE、束皙HERBEL、MAGGIE MA、ICE DUST、素白、TIWILLTANG啟示錄等一眾主理人、設計師品牌提供一個高光舞臺。

在此基礎上,「抖in時裝周大秀」還實現了兩點突破:一是「明星看秀+達人走秀」,為相關品牌商家帶來站內集中高聲量曝光,加速品牌破圈。線下,劉令姿、劉也、林超澤、肖恩雅、陳如意、周梓倩等明星嘉賓直擊秀場,余三火等眾多達人現身領秀;線上,陳采尼、晏大小姐Vivi則為鏡頭外的觀眾同步解說潮流趨勢和秀場同款。一套組合拳下,大秀當日,直播總觀看次數超過1700萬,平均在線人數破4萬,#看完大秀我悟了秋冬穿搭秘籍 話題登上總(zong)榜TOP1、種草TOP1。

二是從秀場到賣場,抖音商城還打通了「看秀-種草-拔草」的全鏈路,一批主理人品牌以直播秀場為錨點,實現當日交(jiao)易(yi)GMV爆發(fa),破618單日成(cheng)交(jiao)峰值,在(zai)成(cheng)就(jiu)品牌高光(guang)時刻(ke)的同時,實現破圈即生意。

? 產業帶:聚合品類,深挖服飾寶藏工廠,讓源頭好貨被看見

除了主理人、設計師品牌外,來自廣闊產業帶的產地商家也同樣值得關注。此類商家的特點是背靠產地優勢,不缺好貨,但共性(xing)挑戰(zhan)是,新(xin)品(pin)上新(xin),缺流量、難破圈,需要(yao)付出(chu)更多時間(jian)精力和成(cheng)本(ben)在(zai)內容上。

本次「好會穿上新月」打造的「寶藏工廠IP·中國織造」主題活動就為解決上述問題提供了好的解法。一方面,邀請明星王菊擔當「中國織造·探索官」,聚焦新塘牛仔、汕頭(tou)美膚衣(yi)、廣州(zhou)鞋靴(xue)、泉州(zhou)沖(chong)鋒衣(yi)和海(hai)寧皮草(cao)五大特(te)色(se)產業(ye)帶(dai),為(wei)Cihi、An ode to、王家(jia)有魚、俏愛緹(ti)、Say nono等源頭(tou)產業(ye)帶(dai)商家(jia)提供(gong)了(le)以內容撬動生意增長的入口(kou)。另一方(fang)面,寶藏工廠自帶(dai)「好貨心智(zhi)」,無形中也為(wei)這些產業(ye)帶(dai)商家(jia)拓寬(kuan)人群,沉(chen)淀下用戶心智(zhi)。

除此以外,抖音商城還聯合明星王玉雯、利路修打造「秋日穿搭筆記」,明星種草帶貨,加(jia)速趨勢熱點(dian)和品類熱詞在(zai)各圈層的滲透(tou),其中(zhong),風衣、毛(mao)衣、毛(mao)呢外套、羽(yu)絨服(fu)、羊(yang)毛(mao)衫(shan)、褲(ku)子(zi)、靴子(zi)等十(shi)多個類目(mu)均實現超3倍爆發(fa)。

從上述趨勢內容打造上,區別于淺層的內容曝光,我們可以清晰地看到抖音商城「好會穿上新月」打出的是一套系統化、立體化的組合玩法。

一(yi)(yi)方(fang)面,從#多巴胺、#美拉德,再(zai)到(dao)#風感(gan)波粒,作(zuo)為趨(qu)勢(shi)發(fa)源地的(de)(de)抖音電(dian)商再(zai)度(du)以趨(qu)勢(shi)為題眼,為服飾商家找到(dao)秋季新品上(shang)新的(de)(de)方(fang)向;另一(yi)(yi)方(fang)面,層(ceng)層(ceng)深入解讀(du)趨(qu)勢(shi),以多元(yuan)化的(de)(de)內容(rong)組合形式,加速趨(qu)勢(shi)內容(rong)的(de)(de)擴(kuo)散和種草,環(huan)環(huan)相扣。

二、

打爆「變了」:

趨勢聯動「內容+貨架」,長出生意爆發

服飾依附潮流而生,靠上新驅動,服飾人所關注的另一個關鍵問題是:新品,能不能一擊即爆?

特別對主理人等服飾商家而言,由于基本盤有限,如何在有限的資源里淘金,新品上新地打爆至關重要。

“新品打爆(bao)是碰運(yun)氣”。這曾是服飾商家過往的苦(ku)惱(nao),在越發復雜的營(ying)銷(xiao)環(huan)境下,依靠火(huo)力全開的流(liu)量打法實(shi)現輕松推爆(bao)的舊模(mo)式已不再有效。

在本次「好會穿上新月」里,我們看到在抖音商城,一種新的打爆邏輯——以趨勢貫穿整個上新周期,將打爆鏈路拆解得更細,提升每個環節的確定性。

如何理解?我們可以從選品、種草和轉化三個環節來看:

1、選品:借力平臺趨勢熱點,大膽布局趨勢新品,降低新品打爆的門檻。

如前文所說,中小商家的優勢在于經營的靈活性,因此如能以更快的速度將趨勢與產品結合,無疑能降低新品打爆的門檻,實現更快拓圈。拆解此次活動中成功商家的案例,我們發現一個關鍵點:提前規劃貨盤,大膽布局趨勢新品。

比如,獨立設計師品(pin)(pin)牌BeQueenStory與其主(zhu)理(li)人(ren)余瀟(xiao)(xiao)瀟(xiao)(xiao),就(jiu)圍繞「高智(zhi)淡人(ren)穿(chuan)搭(da)」等(deng)趨勢(shi)(shi)布(bu)局(ju)早秋新品(pin)(pin),收獲了不錯(cuo)的銷量。主(zhu)理(li)人(ren)希娜(na)也(ye)緊跟(gen)秋季(ji)潮流趨勢(shi)(shi)更新上新思路,店鋪主(zhu)推水貂(diao)、皮草等(deng)趨勢(shi)(shi)款(kuan),配合與達人(ren)種草、直播等(deng)動作,在活(huo)動早期相較于基準期,生意爆發(fa)系數超50%。

2、 種草:精準把握趨勢內容,短直聯動持續引爆新品熱度。

在乘「勢」之外,抖音商城多元化的趨勢內容組合,本身也為商家的差異化內容布局提供了契機。不少主理人和商家在活動期間,就通過攜手平臺IP塑造品牌(pai)「關鍵事件」,同(tong)時配(pei)合短(duan)直內容布局,快速承接內容熱(re)度,放大內容的流量價值。

比(bi)如,設計師(shi)品牌(pai)HERBEL就借(jie)勢「抖in時裝周大秀」,一邊利(li)用沉浸式(shi)互動看秀,為(wei)推新造(zao)勢,傳遞品牌(pai)設計理念;一邊針對復古燈芯絨休(xiu)閑(xian)夾克、羊(yang)毛(mao)混紡直(zhi)筒休(xiu)閑(xian)褲(ku)等秀場(chang)同款(kuan),提前拍攝主題短視頻素材,強化種草心(xin)智。

創意視頻(pin)「時髦理(li)事會·長沙好會穿」同樣(yang)給(gei)商家打開(kai)了趨勢內容(rong)(rong)種草的新空間。在創意視頻(pin)上線(xian)后,主理(li)人迅(xun)速通(tong)過發(fa)布(bu)相關短視頻(pin)內容(rong)(rong),開(kai)啟(qi)上新直(zhi)播(bo)大場承接(jie)活動內容(rong)(rong)熱度,帶動11位主理(li)人內容(rong)(rong)流量(liang)直(zhi)播(bo)展現播(bo)放(fang)量(liang)環(huan)(huan)比增長74.4%,引導電商支付GMV環(huan)(huan)比增長63.5%。

跑(pao)步新品(pin)牌(pai)引(yin)擎鳥(niao)則通過「先(xian)借(jie)勢(shi)(shi)、后造(zao)勢(shi)(shi)」,一面(mian)積極承接抖音站(zhan)內(nei)秋(qiu)季(ji)上新熱點趨(qu)勢(shi)(shi),聯合抖音商城「寶藏新品(pin)牌(pai)」IP和北(bei)京懷柔長城馬拉松賽事,同步打造(zao)品(pin)牌(pai)秋(qiu)冬發(fa)布(bu)會,上新賽事定制裝備;一面(mian)圍(wei)繞賽事搭(da)建選(xuan)手(shou)、KOL短視頻內(nei)容矩陣,加大「自播+達播」布(bu)局,活動期間成(cheng)交爆發(fa)超889%,單日峰值突破百萬,營(ying)銷(xiao)IP和品(pin)牌(pai)事件實(shi)(shi)現了「1+1>2」,推動引(yin)擎鳥(niao)實(shi)(shi)現品(pin)銷(xiao)雙收(shou)。

除了平臺的(de)重(zhong)點IP活(huo)動外,更具驚喜感(gan)與表達力的(de)達人同樣是主理人和商(shang)家(jia)可以利(li)用(yong)的(de)「內容(rong)杠桿」,品(pin)牌可以根據自身的(de)定位搭建更豐富的(de)趨勢內容(rong)矩陣,撬動看得見(jian)的(de)增長。

比(bi)如內衣新勢(shi)力品牌「草本初色」就跨界攜手美食達人高芋(yu)(yu)芋(yu)(yu),超頭(tou)達人廣東夫婦開啟專場(chang)直播,同時布局(ju)中(zhong)腰達人發布種草視頻,在(zai)早秋階段整體GMV已破9000萬。

女裝品牌卡雁則攜手抖音時尚達人@邱瑩瑩,以總部溯源的(de)形式(shi),夯實品牌(pai)的(de)「產品力」心智,單場成交額就(jiu)突破1120萬。

3、轉化:利用貨架場豐富資源,撬動更多轉化機會,縮短購買鏈路。

此次秋季上新潮中,我們發現,越來越多的服飾商家重點布局抖音電商的貨架場景,走出更多元的轉化路徑。

一是搜索。抖音電商為商家、主理人提供了搜索熱詞曝光、看后搜激勵賽等資源,以種搜一體,加速新品轉化。

拿用戶購前鏈路舉例,在(zai)以六大趨勢風(feng)格為關(guan)(guan)鍵(jian)詞(ci)搜索時,會(hui)自動(dong)觸(chu)發(fa)相(xiang)關(guan)(guan)品(pin)(pin)類(lei)關(guan)(guan)鍵(jian)詞(ci)。比(bi)如,以「高智(zhi)淡人風(feng)」搜索,會(hui)引(yin)出「風(feng)衣」等品(pin)(pin)類(lei)關(guan)(guan)鍵(jian)詞(ci),「城(cheng)市(shi)機能風(feng)」則會(hui)觸(chu)發(fa)「襯衫」「牛仔(zi)褲」等品(pin)(pin)類(lei)熱詞(ci),為商家的新品(pin)(pin)引(yin)流。

除此以外,在熱榜潮流趨勢內容下,平臺也設置了相關(guan)(guan)商(shang)品小(xiao)藍詞(ci)(ci),快(kuai)速承接流(liu)量,幫助商(shang)家(jia)實現精準引流(liu)。「財經無(wu)忌(ji)」了解到,活動期間相關(guan)(guan)搜索瀏覽(lan)量為340萬+,為68.8萬件單(dan)品增(zeng)加了六(liu)大趨勢相關(guan)(guan)關(guan)(guan)鍵詞(ci)(ci)。

二是聯合「超值購」頻道打造風格品類專場,上線“秋日上新好物金榜”,平臺通過精選趨勢、細化品類,篩選出優價優質的「風格新品」,從「貨找人」的邏輯,既為消費者節約了決策成本,也促成服飾好貨的更多轉化。

三是商品卡。此次活動抖音商城推出了新營銷玩法「商品卡任務積分賽」,我們發現不少商家都根據趨勢潮流,挑選出符合品牌調性的關鍵詞,對商品卡進行了優化,利用商品卡穩穩接住流量,促成交,整個活動期商品卡支付GMV環比增長218%。

比如,MARIUS及其主理人老馬就在秋季上新將貨盤與「高智淡人風」結合,主推出粗花呢、大衣等秋冬流行趨勢款,積極更新裝修店鋪,并對商品化進行優化,配合直播去做商城流量,超2倍完成目標值。MNGATA G.也緊扣「日常新中式」趨勢,優化商品卡,推出雅丹新中式、雅丹率性風等趨勢秋日新品,并運用搜索資源縮短交易鏈路,將流(liu)量變「留量」。

總(zong)的(de)來看(kan),從選品、種草和(he)轉化三個(ge)關鍵環節來看(kan),從上新到打爆,相(xiang)關服飾商(shang)家的(de)每一(yi)個(ge)經營動(dong)作(zuo)都有(you)相(xiang)對完整的(de)承接(jie)鏈路(lu),這背后也源自抖音(yin)商(shang)城「貨架場」和(he)「內容場」的(de)雙輪驅(qu)動(dong),讓新品在全(quan)域里實(shi)現更高效的(de)爆發。

三、

經營「變了」:

更深的連接、更確定性的生意增長

很長一段時間內,因對終端消費反應的遲滯,服飾商家深受趨勢困擾,上新變成了一門玄學生意。

時至今日,隨著抖音商城成為服飾商家上新的重(zhong)要陣地,類似的難點正被打通。如引領秋季(ji)潮流的「好(hao)會穿上新月(yue)」體現出的是抖音(yin)電商對(dui)流行(xing)時尚(shang)的敏銳洞察,而通過向外輸出趨勢內(nei)容,既(ji)能幫(bang)助主理人(ren)和商家找到生意(yi)增(zeng)長的方向,同時也(ye)能優(you)化供(gong)給,為用戶帶來更多的好(hao)物(wu)。

不確定的經營環境,沒有比增長更誘人的故事,對更多中小服飾商家而言,有兩點新增長啟示——

首先,要利用趨勢建立更深的連接。在激烈的生意競爭中,中小服飾商家找到同頻者十分關鍵,而借力抖音商城「好會穿上新月」,他們能夠以更有性(xing)價(jia)比(bi)的方式(shi)找到(dao)核心群體,進而沉淀人群和(he)品牌資產。

其次,要善用趨勢找到更確定性的生意增長模式。眼下,高頻上新已成為越來越多服飾商家未來的核心競爭力,我們也不難發現,抖音商城通過趨勢打造,為商家做新品提供對的方向,同時「內容+貨架」的全鏈路協同,讓趨勢成為更確定性的生意增長。

時尚易變,流行易逝,但增長的底層邏輯不會變——那些敢于緊握潮流,順勢而為者,也總能抓住(zhu)趨(qu)勢(shi)紅利。我們也相信,未(wei)來會有更多(duo)的中小服飾商家,在抖音商城實(shi)現生意(yi)加速增(zeng)長。

免責聲明：市(shi)場有(you)風(feng)險(xian)，選(xuan)擇需(xu)謹(jin)慎！此文僅(jin)供參(can)考，不(bu)作買賣依據。

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