抖(dou)音(yin)搜索以“種搜一體”的優勢，正在為品(pin)牌和商家(jia)開辟生(sheng)意藍海(hai)增長空間。

近期，線索(suo)(suo)商(shang)家啄木鳥家庭維修渠道負(fu)責(ze)人何清、優(you)矩互動本地推(tui)負(fu)責(ze)人王海強、巨量(liang)引擎(qing)平臺整合營銷負(fu)責(ze)人劉亮共同做客(ke)《巨量(liang)搜索(suo)(suo)圓桌派·第(di)2期》，圍繞“種搜一(yi)體(ti)，生意(yi)直達”主(zhu)題，探討線索(suo)(suo)/下載(zai)型商(shang)家如何在借助搜索(suo)(suo)廣告，用好RANK方法，收獲精準高(gao)效。

以下為節選精華對談內容：

Q1：當下搜索營(ying)銷成(cheng)為新趨(qu)勢，成(cheng)功的(de)關鍵在哪(na)？

何清：在大(da)眾(zhong)碎片化瀏(liu)覽行為習慣中，需要(yao)用好內(nei)容(rong)抓住(zhu)他(ta)們為數不多的耐(nai)心，最“貴”的兩個(ge)字是「信任(ren)(ren)」，我們用內(nei)容(rong)創造(zao)信任(ren)(ren)和交(jiao)易(yi)，用搜(sou)索沉(chen)淀信任(ren)(ren)和復購。

王海(hai)強：隨(sui)著強營銷、大廣告內(nei)(nei)(nei)容(rong)失靈，需要(yao)原(yuan)生、小內(nei)(nei)(nei)容(rong)給(gei)用戶(hu)不斷(duan)留下品(pin)牌記憶。數據對比中我們發(fa)現，顧(gu)客視角拍攝到的(de)店(dian)內(nei)(nei)(nei)排隊取餐的(de)等(deng)原(yuan)生內(nei)(nei)(nei)容(rong)，在轉化(hua)率和生命周期上優于專業口播直述式內(nei)(nei)(nei)容(rong)。抖音不只是簡單的(de)宣發(fa)渠道(dao)，商家可以(yi)把原(yuan)生內(nei)(nei)(nei)容(rong)當承接用戶(hu)搜索(suo)行為的(de)載體，傳達品(pin)牌和服務。

劉亮(liang)：讓(rang)好(hao)的內容直(zhi)接成為用戶看(kan)得到、買得到的好(hao)產品，平(ping)臺推薦商家以「內容+搜索」實現(xian)“種搜一體(ti)”，也在各(ge)個生(sheng)(sheng)意場景中，提供了商品卡(ka)、本(ben)地團購卡(ka)、服務卡(ka)等承接交易的工具，讓(rang)商家每(mei)一次投入能夠效率(lv)最大(da)化，無(wu)限趨近(jin)于生(sheng)(sheng)意結(jie)果。

Q2：什(shen)么樣的內(nei)(nei)容才是“搜(sou)索好內(nei)(nei)容”？

劉亮：搜索的好(hao)內(nei)容(rong)首先需要(yao)帶著“搜索思(si)維”去做，做內(nei)容(rong)要(yao)抱有更強的目標感，要(yao)以“內(nei)容(rong)+搜索”的策略運營內(nei)容(rong)，做出「原生+精準(zhun)」素材，商家用(yong)這(zhe)樣的內(nei)容(rong)，覆蓋搜前和搜后，全方(fang)位覆蓋高意(yi)圖用(yong)戶。

● 內容更原生(sheng)(sheng)：廣告(gao)內容在形(xing)式、場景、內容上無限趨近于客戶(hu)最終得到的(de)產(chan)(chan)品和服(fu)務，對用戶(hu)的(de)體驗來說(shuo)是(shi)最直(zhi)接、最友好(hao)的(de)。原生(sheng)(sheng)內容平均(jun)讓廣告(gao)跑量能(neng)力提升(sheng)20-30%，人群轉(zhuan)化提升(sheng)6%，因(yin)聯動賬號(hao)經營，也有助于粉絲資(zi)產(chan)(chan)沉淀，長期轉(zhuan)化效果(guo)更佳。

● 素材更精(jing)(jing)準：精(jing)(jing)準素材承接用戶(hu)搜(sou)后的內容(rong)，最(zui)懂“用戶(hu)想要(yao)什(shen)么”的內容(rong)，幫助用戶(hu)做出購買決策的素材。優質內容(rong)=有用性+有吸引力(li)-負向體驗(yan)，具體來說，需(xu)要(yao)標(biao)題(ti)完全包含搜(sou)索關鍵(jian)詞(ci)(ci)(ci)、前(qian)15秒滿足(zu)搜(sou)索關鍵(jian)詞(ci)(ci)(ci)需(xu)求(qiu)，夠(gou)直接不隱晦，做好精(jing)(jing)準內容(rong)更容(rong)易上首位。比如以抖(dou)音(yin)(yin)本地火(huo)(huo)鍋外賣(mai)(mai)心智第一(yi)的品(pin)(pin)牌「富士牛」主(zhu)打“原切牛肉火(huo)(huo)鍋外賣(mai)(mai)”，關鍵(jian)詞(ci)(ci)(ci)覆蓋(gai)產品(pin)(pin)詞(ci)(ci)(ci)（18葷18素/原切牛肉）、場景詞(ci)(ci)(ci)（火(huo)(huo)鍋到(dao)家/露營火(huo)(huo)鍋），用精(jing)(jing)準的關鍵(jian)詞(ci)(ci)(ci)配合精(jing)(jing)準內容(rong)，在抖(dou)音(yin)(yin)上同時(shi)“種(zhong)+搜(sou)”。用戶(hu)一(yi)搜(sou)關鍵(jian)詞(ci)(ci)(ci)，直達外賣(mai)(mai)頁面，這樣(yang)的素材自然帶來好生意。

Q3：品(pin)牌如何(he)持續產出(chu)優質的“搜索(suo)好內容”？

何(he)清：為了解決家庭維修(xiu)行業服務和(he)營銷的“信任”問題，我們(men)重點布局：

1.做(zuo)內容(rong)工(gong)廠的源頭，科普(pu)種草的內容(rong)就是讓(rang)用戶在家電(dian)壞了(le)之(zhi)后，上網搜時可以找到參考答案(an)。我們通過內容(rong)拉齊信息差(cha)，初步建立與用戶的信任。

2.種草大量的(de)科(ke)普(pu)內容(rong)，能給客(ke)戶(hu)種下“除了感情不修(xiu)啥都(dou)修(xiu)”的(de)品牌心智，讓客(ke)戶(hu)形成看后搜的(de)行為習(xi)慣。一旦客(ke)戶(hu)把啄木(mu)鳥當作解決(jue)方案，我們(men)就(jiu)和用戶(hu)之間深化了信任(ren)。

3.服務過程(cheng)中，我們會通(tong)過大(da)量的數字化管理(li)，復盤和調(diao)優用戶(hu)的體驗，進(jin)一步夯(hang)實(shi)信任；

4.在每次服(fu)(fu)務(wu)完成(cheng)(cheng)后(hou)，我(wo)們會在線上(shang)(shang)發服(fu)(fu)務(wu)標識卡做保障。實(shi)際上(shang)(shang)，縱觀我(wo)們與(yu)用(yong)戶(hu)從觸(chu)達到成(cheng)(cheng)交的服(fu)(fu)務(wu)整(zheng)個過程，既是我(wo)們的生意閉環，也是信任建(jian)立(li)的閉環。

在內(nei)(nei)容(rong)(rong)生產上，我們有(you)一套完整的(de)SOP：建立(li)與(yu)熱(re)點同步更新(xin)的(de)模版分發(fa)+數字化管理回傳+發(fa)布前審核機制，保證內(nei)(nei)容(rong)(rong)質量全(quan)程可控(kong)；建立(li)豐富內(nei)(nei)容(rong)(rong)源，保證持續不斷生產內(nei)(nei)容(rong)(rong)，包括工程師上門跟拍、職(zhi)人(ren)號回傳等(deng)自制素材，以及合作本地達人(ren)創作內(nei)(nei)容(rong)(rong)等(deng)。

Q4：不(bu)同階段的品牌和中(zhong)小商家，如何(he)做(zuo)好「種搜一體」？

王海強：品牌和(he)中小(xiao)商家都(dou)應該重視「種(zhong)搜(sou)一體」，需要內(nei)容(rong)種(zhong)草結合承接轉化(hua)，但布局比例不(bu)同：

1.頭(tou)部品(pin)牌可借勢高品(pin)牌心智，先搜(sou)后種。直(zhi)接用團購卡/商(shang)品(pin)卡承接用戶(hu)搜(sou)索，同(tong)時持續生產(chan)高質量內容(rong)，獲(huo)取(qu)更多用戶(hu)，讓生意飛輪轉起來。比如，某(mou)餐飲品(pin)牌在新品(pin)上市階段(duan)，產(chan)出KOC達人探店內容(rong)種草用戶(hu)， 上線(xian)當(dang)天的回(hui)搜(sou)率(lv) 22%，三(san)日回(hui)搜(sou)率(lv)提升到 27%，監測 7 日回(hui)搜(sou)率(lv)能到 30%左右。

2.中小品牌需(xu)要(yao)帶著搜索思維做內容，先種后搜。不管是區(qu)域(yu)品牌和成(cheng)長性(xing)品牌，二者的受(shou)眾(zhong)不及(ji)頭部品牌。需(xu)要(yao)先大(da)幅度種草(cao)，但種草(cao)內容也需(xu)要(yao)帶著搜索思維去做。大(da)量的種草(cao)，先讓用戶產生(sheng)心智，再利用商(shang)品卡/團購卡承接流量，實現有效轉化。

3.從投放(fang)的(de)角度來(lai)說(shuo)，預算少的(de)中(zhong)小商(shang)家，更應(ying)該投搜索。首先，內(nei)容制(zhi)作(zuo)門檻(jian)低，對中(zhong)小商(shang)家來(lai)說(shuo)好上手。其次，通過(guo)數(shu)據經驗看，搜索流量帶來(lai)的(de)客單(dan)價高于通投版位；最后，對本地(di)推投放(fang)來(lai)說(shuo)，基(ji)于POI定點，帶來(lai)的(de)量更精(jing)準(zhun)。常態化搜索投放(fang)更可以為中(zhong)小商(shang)家增添自然流量，提升節點和熱點爆單(dan)機會。

Q5：對比以(yi)往的搜索廣(guang)告，抖音搜索廣(guang)告有什么不(bu)同？

劉亮：原來的(de)(de)(de)(de)搜(sou)(sou)(sou)索(suo)廣告是(shi)“用完即走”的(de)(de)(de)(de)單(dan)次工具(ju)屬(shu)性，抖音搜(sou)(sou)(sou)索(suo)“種(zhong)搜(sou)(sou)(sou)一體”，是(shi)循(xun)環的(de)(de)(de)(de)、具(ju)備(bei)陣地屬(shu)性，多了(le)搜(sou)(sou)(sou)前和搜(sou)(sou)(sou)后(hou)的(de)(de)(de)(de)內容種(zhong)草，讓(rang)搜(sou)(sou)(sou)索(suo)不只是(shi)“搜(sou)(sou)(sou)索(suo)”，增加了(le)興趣激發的(de)(de)(de)(de)體量，實現搜(sou)(sou)(sou)到就下單(dan)的(de)(de)(de)(de)閉環，也(ye)多了(le)品牌(pai)沉(chen)淀的(de)(de)(de)(de)機會。

比如，新(xin)銳品牌徠(lai)芬(fen)，曾在傳統貨架電(dian)商上(shang)等待用戶搜索(suo)店(dian)鋪或(huo)產品品類，到抖音借(jie)助搜索(suo)廣(guang)告推廣(guang)新(xin)產品，合作頭部測評達(da)人、科(ke)技達(da)人等，設置關鍵詞“高速(su)吹風機(ji)”、“徠(lai)芬(fen)吹風機(ji)”、“徠(lai)芬(fen)399和599區別”種草，不僅成為女性喜(xi)愛(ai)的“大牌平替”，也(ye)是(shi)男(nan)士(shi)熱衷的技術派產品。

在邊(bian)種邊(bian)搜和邊(bian)搜邊(bian)種中，交(jiao)易的用戶在獲得(de)好的產品(pin)(pin)體驗后(hou)，會口(kou)碑推薦，同時因(yin)信任品(pin)(pin)牌(pai)，更愿意(yi)接受該品(pin)(pin)牌(pai)的新(xin)產品(pin)(pin)，“被動(dong)(dong)搜”變(bian)成“主動(dong)(dong)搜”，將一次購買(mai)變(bian)成多(duo)次復購和口(kou)碑傳(chuan)播，品(pin)(pin)牌(pai)積累(lei)的用戶勢能，驅動(dong)(dong)起(qi)“營銷飛輪”的循環轉(zhuan)動(dong)(dong)。

Q6：要做好搜索營銷，有(you)什么通(tong)用(yong)的平臺方法嗎？

劉亮：搜(sou)(sou)索生意收益=更多(duo)人搜(sou)(sou)X更準響(xiang)應 X更好(hao)轉(zhuan)化(hua)(hua)。根據商(shang)家的(de)投(tou)放經驗(yan)，平臺提煉搜(sou)(sou)索RANK增長方法(fa)，商(shang)家通過數據洞察分析(xi)，在投(tou)放前制定合理的(de)目(mu)標（Revenue），投(tou)放過程中，優化(hua)(hua)三大核心(xin)要素：1、搜(sou)(sou)索廣告（A）：廣泛拓(tuo)展匹配(pei)人群(qun)，擴大曝光機會，同時(shi)高效承接流(liu)量，提高轉(zhuan)化(hua)(hua)效率；2、精(jing)準內容(rong)(rong)（N）：選擇與關(guan)鍵(jian)(jian)詞(ci)匹配(pei)的(de)相關(guan)性強的(de)優質(zhi)內容(rong)(rong)，邊搜(sou)(sou)邊種影響(xiang)用戶(hu)交(jiao)易決策；3、關(guan)鍵(jian)(jian)詞(ci)（K）：選擇具有(you)高轉(zhuan)化(hua)(hua)潛力的(de)關(guan)鍵(jian)(jian)詞(ci)，廣泛覆(fu)蓋關(guan)鍵(jian)(jian)詞(ci)匹配(pei)的(de)人群(qun)，擴大曝光機會。

Q7：在(zai)抖音(yin)搜(sou)索(suo)營銷中(zhong)，品(pin)牌和商家如(ru)何更好的設(she)置(zhi)“關(guan)鍵詞”？

劉亮：以新能(neng)(neng)源汽(qi)(qi)車(che)品(pin)(pin)牌(pai)問(wen)界M7為例，品(pin)(pin)牌(pai)先是通過巨量云圖(tu)和搜索廣(guang)告(gao)平(ping)臺上流量分析工具提(ti)取熱搜詞(ci)(ci)：品(pin)(pin)牌(pai)詞(ci)(ci)“問(wen)界 M7”、“華為汽(qi)(qi)車(che)”、“AITO問(wen)界”，競(jing)品(pin)(pin)詞(ci)(ci)“智(zhi)能(neng)(neng)駕(jia)駛汽(qi)(qi)車(che)”、“智(zhi)能(neng)(neng)電(dian)動(dong)車(che)”，通用詞(ci)(ci)“買車(che)”、“新能(neng)(neng)源車(che)”等，補(bu)充核心長尾詞(ci)(ci)“問(wen)界是哪家公(gong)司的品(pin)(pin)牌(pai)”、“問(wen)界是純電(dian)動(dong)還是混動(dong)”，搭配使(shi)用否定(ding)詞(ci)(ci)+優(you)(you)詞(ci)(ci)提(ti)量，增加優(you)(you)質詞(ci)(ci)，減少低相關(guan)詞(ci)(ci)投放。

然后針(zhen)(zhen)對(dui)自身產品(pin)核心(xin)三大(da)賣點：“智(zhi)能駕駛”、“智(zhi)能座艙(cang)”、“智(zhi)能駕控”（相比(bi)競品(pin)三大(da)關鍵詞競爭力(li)TOP1），通過關鍵詞洞察發現，“駕駛”、“座艙(cang)”傳播份額(e)高(gao)但效(xiao)率低，針(zhen)(zhen)對(dui)性提升這2個賣點的傳播效(xiao)率。

針(zhen)對不同(tong)的關鍵詞制作達人測評推薦、駕駛(shi)功能(neng)測試等(deng)素材(cai)，內(nei)容(rong)上具像化關鍵詞的內(nei)涵、找到關鍵詞傳(chuan)播痛點、探尋高傳(chuan)播意愿內(nei)容(rong)，明(ming)確賣點下關聯(lian)的產品功能(neng)點，如“智能(neng)駕駛(shi)”下“自(zi)動泊車”、“自(zi)動駕駛(shi)”等(deng)，用“1賣點+X功能(neng)點”組合，提升賣點詞的傳(chuan)播效率。

問界M7自(zi)2023年在抖音借助搜(sou)索廣告守住陣地(di)，捕捉精準高價(jia)值用戶(hu)，目前“華為(wei)”“問界”品牌心(xin)智(zhi)詞已經建(jian)立用戶(hu)認知，在競(jing)爭(zheng)激烈(lie)的汽車(che)效果廣告賽道(dao)，殺(sha)出重圍。

王海強(qiang)：在實操(cao)過程(cheng)中，我(wo)們基于趨勢(shi)和業務(wu)兩個(ge)層(ceng)面進行優化。首先，用(yong)巨量云圖去(qu)(qu)監(jian)測(ce)品牌詞(ci)(ci)、產(chan)(chan)品詞(ci)(ci)、長尾詞(ci)(ci)等關鍵詞(ci)(ci)的(de)(de)趨勢(shi)。然后將追蹤的(de)(de)業務(wu)詞(ci)(ci)拆(chai)分(fen)到內容(rong)中，帶著搜索思維做內容(rong)，有意識生(sheng)產(chan)(chan)被監(jian)測(ce)的(de)(de)內容(rong)。基于這兩個(ge)點的(de)(de)指導，我(wo)們生(sheng)產(chan)(chan)出了大量內容(rong)去(qu)(qu)不(bu)斷觸達(da)并不(bu)斷累積(ji)用(yong)戶信任。

同(tong)時，在(zai)投放(fang)結構上，我(wo)們把(ba)同(tong)一達(da)人的素材(cai)或者同(tong)一類(lei)型的達(da)人素材(cai)，聚(ju)集在(zai)一個計(ji)劃(hua)下(xia)(xia)，方便系(xi)統學習，以及計(ji)劃(hua)的管理。建議(yi)一條計(ji)劃(hua)下(xia)(xia)有3-5條素材(cai)，預算(suan)充(chong)足(zu)時次優(you)素材(cai)也可測試，預算(suan)緊張時，則(ze)用一些被自然內容所(suo)驗證的素材(cai)來上新，降低(di)不確定因素，促進更快跑量(liang)。

Q8：在搜索推廣中，可(ke)以使用哪(na)些廣告(gao)產品提升轉(zhuan)化結果？

劉亮(liang)：今年巨量搜索平臺推(tui)出(chu)了三大王牌(pai)產品：

1.巨量千(qian)川(chuan)搜(sou)(sou)索(suo)廣告的「一鍵上首(shou)(shou)屏(ping)」：排(pai)名靠前才能獲得更多曝(pu)光，巨量千(qian)川(chuan)推出「一鍵搶首(shou)(shou)屏(ping)」功能，讓(rang)用戶搜(sou)(sou)索(suo)非品牌詞(ci)的時候，也能出現在首(shou)(shou)位。使用后，用戶搜(sou)(sou)索(suo)該品牌占(zhan)比平均提升26%，直接ROI提升6%。像袋鼠媽(ma)媽(ma)，在新品上線開(kai)啟「搶首(shou)(shou)屏(ping)」搶占(zhan)“青(qing)(qing)少(shao)(shao)年(nian)洗發(fa)水”賽(sai)道市場，明(ming)星科普視頻、青(qing)(qing)少(shao)(shao)年(nian)護(hu)(hu)膚vs成年(nian)護(hu)(hu)膚等(deng)種(zhong)草詞(ci)，實(shi)現了將(jiang)消費者引流直播間了解和購買(mai)的結果。

2.巨量本(ben)(ben)地推的「搜索(suo)廣告(gao)直投」和「團購卡」：本(ben)(ben)地推搜索(suo)廣告(gao)幫助商家(jia)獲取本(ben)(ben)地客群，引流到店，系統自(zi)動智能匹配合(he)適(shi)的人群與地域，用(yong)好「團購卡」體裁，用(yong)戶日常(chang)搜索(suo)都有(you)轉化機會(hui)。

3.巨量(liang)廣告(gao)平臺搜(sou)索廣告(gao)的「藍(lan)海(hai)流量(liang)投放」：使(shi)用(yong)線(xian)索/下載(zai)型(xing)商家(jia)，系(xi)統(tong)推薦潛力跑量(liang)藍(lan)海(hai)關(guan)(guan)鍵(jian)詞，指導客戶針對用(yong)戶搜(sou)索量(liang)大、商業化程度低(di)的關(guan)(guan)鍵(jian)詞制作(zuo)素材，獲取(qu)藍(lan)海(hai)流量(liang)。

結語

在“種搜一體”的抖音營(ying)銷新方法(fa)中，“內容(rong)+搜索(suo)”是(shi)實現生意直(zhi)達的方式，用好搜索(suo)RANK方法(fa)，是(shi)商家下(xia)半年實現“精(jing)益增長”必選項(xiang)。

7月4日(ri)(ri)-8月11日(ri)(ri)，巨(ju)量引擎「搜(sou)索(suo)助(zhu)跑季」火(huo)熱進行中，面向全(quan)國商家推出(chu)了搜(sou)索(suo)福利：在巨(ju)量千川、本(ben)地、AD上，送出(chu)百萬(wan)紅包、千萬(wan)流量。此外，搜(sou)索(suo)進階課和RANK方(fang)法論助(zhu)力收獲好生意！

免責聲明：市場有風險，選擇需(xu)謹慎！此文僅(jin)供(gong)參(can)考，不作買(mai)賣依據(ju)。

關鍵詞