對于服飾行業而言,發力貨架場景的經營,是生意增長的新機遇。《潮流新生——2024抖音服飾行業趨勢報告》顯示,抖音電商服飾行業貨架場景貢獻了越來越多的銷售額,且增速高于平均水平。而服飾品牌做好貨架(jia)經營的(de)切入(ru)點,就在經營商(shang)品卡。2023年12月期間,服飾行(xing)業日均(jun)貨架(jia)GMV同比增(zeng)長146%,其中商(shang)品卡同比提升137%,商(shang)品卡對貨架(jia)生意的(de)拉動(dong)效應更(geng)加(jia)明顯。

為了幫助服飾品牌提升貨架場景轉化,促進長線經營,抖音商城在2024年正式推出了首個聚焦服飾貨架增長IP——「心動衣櫥」。「抖音商(shang)城·心動衣櫥」以(yi)提升(sheng)商(shang)品卡GMV為核心目標,為服飾商(shang)家提供方法論指引(yin)(yin),順暢引(yin)(yin)流鏈路,帶動商(shang)品卡爆發。

首次活動在今年5月開始試跑,帶動諸(zhu)多服(fu)飾品牌通過商品卡的(de)精細化(hua)運營(ying),實現令人心動的(de)生意(yi)結果。其(qi)中,19個品牌爆(bao)發系數(shu)超過100%。

今年7月,延續首次活動增長勢頭,Teenie Weenie、Self-portrait、maje、SANDRO、& Other Stories、致知、Fabrique等品(pin)牌深度(du)參與(yu)「抖(dou)音商城·心動衣櫥」活(huo)動,在主(zhu)會(hui)場(chang)、榜單會(hui)場(chang)創新展示(shi)法式浪漫穿搭,搭載商品(pin)卡(ka)直達(da)貨架(jia)轉(zhuan)化,掀起一(yi)場(chang)時尚消(xiao)費熱潮,帶(dai)動整體商品(pin)卡(ka)GMV同(tong)比(bi)爆發90%。

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商品卡成為服飾生意增長的關鍵

為商家提供新機遇

如今,服飾行業品牌商家生意增長的新機遇在貨架;而貨架場景增長的重點,是做好商品卡。實際上,「抖音商城·心動衣櫥」誕生的背后,具有完善的生意邏輯支撐。平臺(tai)從商(shang)家(jia)經營(ying)需求考量,以商(shang)品卡的優勢(shi)和體系化的方法論,幫助商(shang)家(jia)拉升(sheng)貨架增量。

其一,商品卡的產品優勢明顯,對商家生意的助力效果顯著。當(dang)商家(jia)鋪(pu)貨后,無需開(kai)播(bo)、發短視頻(pin),也(ye)有機(ji)會(hui)獲得(de)商城推薦、搜索、頻(pin)道活動、店(dian)鋪(pu)等多個渠道展示,產品能夠(gou)觸達更多目標用(yong)戶實現“靜默成(cheng)交”。特別是從去(qu)年(nian)10月開(kai)始,商品卡免傭政策出爐,降低了商家(jia)的經營成(cheng)本。數據顯示,2023年(nian)抖音電商商品卡流量(liang)增幅達135%,商品卡GMV增幅達175%,經營商品卡帶(dai)來廣闊的生意機(ji)會(hui)空間。

其二,商品卡的經營方法體系清晰,服飾品牌尋求增長有跡可循。抖音商城針對不同成長階段的服飾商家,提供了從初階成長到進階增長的方法論指導,幫助更多服飾品牌依據自身屬性,找到增長新路。

得益于抖(dou)音商城提供的方法論指(zhi)導,一些服飾商家搶先邁(mai)出商品卡經營的步(bu)伐,拿到(dao)了(le)生(sheng)意的結果。比(bi)如,TEENIE WEENIE在(zai)(zai)參與「心(xin)動(dong)衣櫥(chu)」活(huo)(huo)動(dong)期(qi)間(jian),對商品貨(huo)(huo)盤(pan)進行分類運營:新品在(zai)(zai)貨(huo)(huo)架(jia)前置2天(tian)首發(fa),40余款貨(huo)(huo)架(jia)專(zhuan)屬優惠商品上線(xian)。同時,TEENIE WEENIE在(zai)(zai)直(zhi)(zhi)播間(jian)借助明星影響力刺(ci)激用戶(hu)搜索新品,直(zhi)(zhi)播間(jian)口播活(huo)(huo)動(dong)搭(da)配(pei)banner引導貨(huo)(huo)架(jia)成交,配(pei)合直(zhi)(zhi)播間(jian)引流、短視頻(pin)引流、私域(yu)引流、千川(chuan)投放陪跑等鏈路(lu)全面聯動(dong),實現整體GMV貨(huo)(huo)架(jia)占比(bi)達到(dao)40%,貨(huo)(huo)架(jia)爆(bao)發(fa)系數(shu)超77%。

不難發現,商品卡是用戶下單轉化的重要(yao)陣地,為服飾(shi)品牌帶來不斷向上(shang)發展(zhan)的生意價(jia)值。

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首個服飾貨架IP加碼

助力商家商品卡GMV增長

為進一步(bu)幫助更多服飾(shi)(shi)商(shang)(shang)(shang)家做(zuo)好商(shang)(shang)(shang)品(pin)(pin)(pin)卡(ka),「抖音商(shang)(shang)(shang)城·心動衣櫥(chu)」上(shang)線兩(liang)大(da)玩法,為品(pin)(pin)(pin)牌商(shang)(shang)(shang)家提供專屬“櫥(chu)窗”,疊加流量曝光、激勵(li)補貼等扶持,帶動更多服飾(shi)(shi)品(pin)(pin)(pin)牌商(shang)(shang)(shang)家運用商(shang)(shang)(shang)品(pin)(pin)(pin)卡(ka)做(zuo)好貨架經營(ying)。

其中,第一種玩法以提升商品卡爆發系數為目標,參與商家需達到生意門檻,完成營銷投入目標和貨架引流動作后,有機會獲得平臺提供多種流(liu)量曝(pu)光資源(yuan)或機(ji)會。第二種玩(wan)法不限制參與席(xi)位(wei),參與商家需在貨品投入、貨架投入、營銷投入等方(fang)面達到入選標(biao)準,滿足激勵規則(ze)要求后,有機(ji)會獲得千川消返(fan)紅(hong)包等扶持資源(yuan)。

為幫助品牌商家更好地參與玩法,抖音商城從優化鏈路入手,打造直播間跳轉搜索、種草內容看后搜、商家私域引流、千川投放陪跑4大鏈路,幫助(zhu)服飾品牌通(tong)過做好貨(huo)盤運營(ying)、內容(rong)種草、場(chang)域聯動(dong),拉動(dong)商品卡GMV的新增長。

在活動(dong)期間(jian),眾多服飾商家通過做好商品(pin)卡的優化,擴大(da)(da)自身影響力,把(ba)生意盤子(zi)做得更大(da)(da)。

例如,在今年520禮遇節點,蕉內參與「心動衣櫥」活動,聯動站外、站內達人前置預熱造勢,以直播與短視頻等方式向用戶沉浸式種草,并引導商城搜索;運營「看后搜-搜索品專」、「直播間指示器-搜索彩蛋-店鋪」的(de)鏈路,同(tong)時采用(yong)千川商(shang)品卡投流、50%的(de)產品報(bao)名(ming)參與(yu)超值購(gou)活動、私(si)域店鋪導流等方式,運用(yong)商(shang)品卡高效承接內(nei)容流量,挖掘出更(geng)大的(de)生意空間(jian)(jian),帶動生意爆(bao)發。活動期間(jian)(jian),蕉內(nei)搜索GMV增長49.2%,品牌會(hui)員(yuan)增長50%。

達芙妮(ni)從打(da)造優質而豐富(fu)的貨盤切入,保證(zheng)經(jing)銷(xiao)商(shang)(shang)矩陣貨全(quan)價優;精細化運營商(shang)(shang)品卡,標題(ti)增加類目熱(re)搜詞(ci),nickname(商(shang)(shang)品昵稱(cheng))緊跟520熱(re)詞(ci)「告(gao)白穿搭」,刺激用戶(hu)搜索(suo)點擊下單購(gou)買;為爆(bao)款商(shang)(shang)品報(bao)名超(chao)值購(gou)活動,多渠(qu)道引導用戶(hu)加入店(dian)鋪(pu)會員(yuan);同時參與「心(xin)動衣櫥」打(da)造貨架商(shang)(shang)品卡增長新路徑,最終實現商(shang)(shang)品卡GMV爆(bao)發系(xi)數達到52%。

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商品卡經營的三大關鍵方法

帶動服飾品牌生意曲線上揚

梳理服飾品(pin)(pin)牌在「心動衣櫥」活(huo)動中實現生意轉化的經驗,我們發現,圍繞商品(pin)(pin)卡經營,服飾品(pin)(pin)牌需重點做好(hao)三大方面:

1、優化貨盤,提供優價格、差異化的產品

品(pin)(pin)牌可通(tong)過(guo)提供(gong)品(pin)(pin)質且多(duo)(duo)元(yuan)貨盤(pan),并對(dui)應季(ji)新款(kuan)(kuan)、常(chang)青款(kuan)(kuan)、特賣款(kuan)(kuan)差異化運營。其中,應季(ji)新款(kuan)(kuan)重點通(tong)過(guo)做(zuo)大聲量,做(zuo)大爆發(fa),刺激更多(duo)(duo)用戶搜索;常(chang)青款(kuan)(kuan)做(zuo)好(hao)(hao)內容(rong),積累口碑,轉化承接,打造(zao)(zao)大爆品(pin)(pin);特賣款(kuan)(kuan)做(zuo)好(hao)(hao)轉化,提升效率,通(tong)過(guo)發(fa)放(fang)專(zhuan)屬折扣券,打造(zao)(zao)低(di)價爆品(pin)(pin)。服飾(shi)商家做(zuo)好(hao)(hao)貨品(pin)(pin)的多(duo)(duo)樣組合,能滿足不同用戶的消費需求,吸引更多(duo)(duo)用戶通(tong)過(guo)商品(pin)(pin)卡成交。

2、用好內容激活消費興趣,引流至貨架

內(nei)容(rong)(rong)力(li)的(de)建設,仍然是品牌(pai)做好商品卡運(yun)營的(de)關(guan)鍵(jian)。品牌(pai)參與「心動(dong)衣櫥」活動(dong),需將短視頻和直播作為日常(chang)項目,可聯(lian)(lian)動(dong)明星達人宣發進行(xing)內(nei)容(rong)(rong)種草,打造趨勢(shi)主題,結合(he)熱點運(yun)營,從(cong)而獲得內(nei)容(rong)(rong)場的(de)更多(duo)流量(liang);再通過中心頁(ye)面(mian)和搜索聯(lian)(lian)動(dong),有效承(cheng)接、促進轉化。

3、場域協同,在多條轉化鏈路上做好布局

通過做(zuo)(zuo)好鏈路(lu)的經營,品(pin)牌能撬動更大(da)的生意增量。品(pin)牌需做(zuo)(zuo)好直播和短視頻,通過掛(gua)購物車引流(liu)(liu);從標題、產品(pin)圖等(deng)方(fang)面做(zuo)(zuo)好商(shang)品(pin)卡的優化,進行店鋪的統一風格裝修(xiu),報(bao)名(ming)參與商(shang)城專屬活動吸(xi)引用(yong)戶下單;此(ci)外,還可投放千川,在「猜你喜歡」/「商(shang)城搜索」頁(ye)面獲得更多曝光展示;布(bu)局私域引流(liu)(liu)到店鋪。

在商(shang)家完成這一系列運營動作(zuo)之后(hou),用戶無論從哪一條鏈(lian)路接觸(chu)到品牌,都能更(geng)快速了(le)解商(shang)品,有效促進(jin)用戶在商(shang)品卡陣地成交(jiao)。

當服飾品牌做好以上基本面運營,再根據自身品牌調性質感、核心(xin)消費人群延伸(shen)更(geng)多經營(ying)“招數”,結(jie)合「心(xin)動(dong)衣櫥」提供的多種流量曝(pu)光權益(yi)支持,將有更(geng)大機會從商(shang)品(pin)卡陣地拿到生意結(jie)果。

作為首個聚焦服飾貨架增長的IP,「抖音商城·心動衣櫥」通過多樣化的玩法、權益支持,助力品牌提升商品卡運營水平,實現生意爆發。

對品牌而言,從長遠來看,「抖音商城·心動衣櫥」為服飾品牌圈定流量,以商品卡經營促轉化,打造了服飾貨架場景提升的重(zhong)要陣地。對用戶而(er)言(yan),「抖音商城·心動(dong)衣櫥」持續(xu)吸(xi)引品(pin)牌商家參與,聚集了眾多潮流服(fu)飾新(xin)品(pin),方便用戶選擇優價好物,提(ti)升購物體(ti)驗。

未(wei)來,抖音電(dian)商服飾行業將依托抖音電(dian)商全域生(sheng)態(tai),在引(yin)領(ling)時尚(shang)穿搭潮流趨勢(shi)的同時,不(bu)斷發力貨架經營,助力服飾商家打開(kai)更廣闊的生(sheng)意增長空(kong)間。

免責(ze)聲明：市場(chang)有風險，選擇需(xu)謹慎！此文(wen)僅供參(can)考(kao)，不作買賣依據(ju)。

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