當前大眾觸媒習慣碎片化(hua),品牌(pai)想(xiang)要抓住公眾(zhong)的興趣,建立(li)“信(xin)任感”是(shi)起點(dian)。在(zai)線(xian)索/下(xia)載生(sheng)意場景下(xia),用戶決(jue)策周(zhou)期長,用內容創造信(xin)任、用搜索承接轉化(hua),成為撬動新(xin)增量(liang)的關鍵方法。

比如,抖音線索型商家@啄木鳥家庭維修 ,用「內容+搜索」模式,打破信任壁壘,收獲夏季好生意:

內容種草:啄木鳥(niao)家(jia)(jia)庭(ting)維修(xiu)以“生(sheng)意+內容” 模式,建(jian)立自(zi)己(ji)的內容工(gong)廠,搭(da)建(jian)官方(fang)賬號矩陣(zhen),激勵(li)維修(xiu)工(gong)程師用(yong)抖音記錄上(shang)門服務的過程,通(tong)過發布(bu)這些原生(sheng)化視頻,打(da)破(po)用(yong)戶對家(jia)(jia)庭(ting)維修(xiu)服務和(he)收費(fei)不標準等(deng)信任壁壘。

搜索承接:啄木鳥前置在巨量廣告平臺上投放搜索廣告,圍繞用戶熱門搜索關鍵詞,如“家電維修”、“快速上門維修服務”、“無隱形消費”等關鍵詞,配合舊房翻新改造、涂料刷墻翻新、刷墻、施工現場等原生內容持續種草,激發交(jiao)易行為(wei),引(yin)導用(yong)戶主動咨詢。在促銷(xiao)周期內,通過(guo)定向投放搜(sou)索(suo)3次以上的(de)人(ren)群獲取精準流量,達(da)成(cheng)了線索(suo)量提升(sheng)72%,轉化(hua)率提升(sheng)6倍的(de)好結(jie)果(guo)。

啄木鳥為線索、下載商家做好搜索營銷提供了可借鑒的方法:種出信任,搜出生意。

近期,巨量搜索全面升級,發布了新主張、新方法、新產品,助力商家開拓生意新藍海:

● 新主張:“種搜一(yi)體(ti),生(sheng)意直達”驅動增(zeng)長飛輪(lun)

● 新方法:巨(ju)量搜索(suo)RANK增長方法助(zhu)攻生意提(ti)效

● 新產品:三(san)大核心(xin)產品圖文素材/藍(lan)海(hai)流量(liang)投放/周期穩投

01

平臺新主張

「種搜一體,生意直達」

在用戶“人找貨”路徑中,搜索是承接內容與流量,將種草人群更快轉化為交易人群的「第一收口」。通過搜索的加持,使商家獲得更高的種收效率,轉動起「種搜一體」的全鏈路經營飛輪:

● 在「種(zhong)」環節,內容種(zhong)草促進(jin)“邊(bian)搜(sou)邊(bian)種(zhong)”,觸(chu)發用戶(hu)(hu)「看(kan)后搜(sou)」與「主動搜(sou)」行為,引導用戶(hu)(hu)從「泛搜(sou)」到「精(jing)搜(sou)」,最(zui)終鎖定要(yao)購(gou)買(mai)的服務(wu)與商品。

● 在「收」環節,除直接的交(jiao)易之外,用戶轉化甚至(zhi)復購(gou),帶來品(pin)牌(pai)心(xin)智的沉(chen)淀,進一(yi)步激發用戶主動搜索品(pin)牌(pai)關鍵(jian)詞(ci)和口碑推薦等行為,帶動更多(duo)新需求導流至(zhi)「種」的環節,開(kai)啟新一(yi)輪的種收循環。

02

搜索新方法

用RANK方法論,做好搜索營銷

針對商家面臨的搜索營銷難題,巨量搜索提出了一套RANK增長方法論,指導搜索投廣實踐,讓投廣收益更確定。

RANK增長方法論發揮作用的邏輯是:通過數據洞察,為不同場景、成長階段的商家評估營銷目標收益(Revenue)后,借助搜索廣告(Ads)撬動意向用戶搜索量規模,通過精準原生素材(Native contents)與廣泛覆蓋海量用戶的搜索關鍵詞(Keyword),激發更多人搜索,并以多種廣告體裁高效直達交易,收獲確定(ding)的生意(yi)轉化。

以線索/下載生意場景為例,其收益目標(Revenue)與有效線索量與激活量息息相關,為提升交(jiao)易規模與(yu)質量,商家需(xu)要:

● 在投放廣告產品(Ads)時,通過首位廣告實現流量的高效承接,同時應用圖文素材、藍海流量投放、搜索周期穩投等產品,達成投放效率與效果雙優。

● 在制定精準素材內容(Native contents)時,應(ying)盡可能(neng)多(duo)地生產精準有(you)用(yong)、有(you)吸引(yin)力的(de)內容,同(tong)時(shi)減少用(yong)戶的(de)負向體驗。

● 在設定關鍵詞(Keyword)時,應(ying)精(jing)細化區分品牌詞(ci)(ci)、品類詞(ci)(ci)、種(zhong)草詞(ci)(ci)、藍海詞(ci)(ci),貼合用(yong)戶痛點與需求,找到潛力關鍵詞(ci)(ci)帶動高(gao)轉化。

需要注意的是,在不(bu)同發展階(jie)段,商家(jia)應用廣告產(chan)品、挖(wa)(wa)掘(jue)關(guan)鍵詞(ci)(ci)的側重點各有差(cha)異:起(qi)步期(qi)(qi)(qi)需挖(wa)(wa)掘(jue)品牌詞(ci)(ci)、核心(xin)詞(ci)(ci),依靠自(zi)動化投(tou)放「周(zhou)期(qi)(qi)(qi)穩投(tou)」,進行(xing)(xing)智能優化,實現穩定(ding)跑量(liang);穩投(tou)期(qi)(qi)(qi)需多(duo)挖(wa)(wa)掘(jue)品類詞(ci)(ci)、種草詞(ci)(ci),通過「圖(tu)文廣告」,優化廣告內(nei)容,爭取(qu)首(shou)(shou)位(wei)廣告;拓量(liang)期(qi)(qi)(qi)需多(duo)挖(wa)(wa)掘(jue)藍海(hai)(hai)詞(ci)(ci),通過「藍海(hai)(hai)流量(liang)投(tou)放」,進行(xing)(xing)流量(liang)拓展,進一步搶占(zhan)首(shou)(shou)位(wei)。

03

搜索新產品

三大產品助力搶排名上首位

商家投放搜索廣告,期待實現優化展現排位,提升出現在首位機率。在抖音搜索廣告投放中,排名上首位的關鍵,在于做好搜索內容(Native contents)與關鍵詞(Keyword)的匹配組合。通過(guo)K+N的結合,商(shang)家(jia)可以產出更精準(zhun)匹(pi)配(pei)需(xu)求(qiu)的素(su)材,讓廣(guang)告成功「上首(shou)位」,獲得(de)更高(gao)品牌曝(pu)光和轉(zhuan)化。

為幫助商家「種」好內容,「搜」出高轉化,巨量搜索推出了以「圖文素材」、「藍海流量投放」、「周期穩投」為主的新產品功能,幫助商家拓展藍海流量、制作精準內容,提升投廣效率。巨量搜索發布三大非電商場景重點產品:

1、產品一「圖文素材」:

人力友好(hao)素材,制作簡單、成本(ben)低,助力提(ti)效(xiao)跑量(liang)。

2、產品二「藍海流量投放」:

平臺指引(yin)海(hai)藍詞,制作匹配素材,開拓(tuo)藍海(hai)流量。

3、產品三「周期穩投」:

自動化創編搜索(suo)投放,智能(neng)優(you)化,幫(bang)助降本增(zeng)效。

產品推薦一:「圖文素材」

搜索廣告上首位,首選「圖文素材」,搜索圖文不僅制作門檻低,搜索增量大,而且在搜索場景下的適配度更高。通過好圖片、好標題、好音樂的圖文廣告,商(shang)家可以投出更(geng)多流量,觸達更(geng)多搜索(suo)詞。

「圖文素材」投放取得好的效果,就(jiu)需要做好(hao)適(shi)合行業生意場景的關鍵(jian)詞和內容素(su)材(cai)。代理商申坤廣告(gao)根(gen)據(ju)用戶主(zhu)動搜(sou)索的關鍵(jian)詞(K),制(zhi)作(zuo)(zuo)(zuo)內容素(su)材(cai)創意(N)。如在家庭維(wei)修行業中,制(zhi)作(zuo)(zuo)(zuo)維(wei)修類服務圖文素(su)材(cai)時(shi),選(xuan)取“深度清洗”“快速上門”“無隱(yin)形消費”等服務類別、用戶痛點詞作(zuo)(zuo)(zuo)為關鍵(jian)詞,突出產品優勢,吸(xi)引用戶轉(zhuan)化,優化制(zhi)作(zuo)(zuo)(zuo)成本同時(shi)提(ti)升(sheng)跑量ROI。

產品推薦二:「藍海流量投放」

「藍海流量投放」是幫助商家廣告上首位的“最新利器”:平臺根(gen)據用戶搜索動態,推薦潛力(li)跑量(liang)藍海關(guan)(guan)鍵詞(ci)(ci),指導(dao)商(shang)家針對潛力(li)詞(ci)(ci)制作高相關(guan)(guan)素材(cai),助(zhu)力(li)商(shang)家搶占首位(wei)流(liu)量(liang),快速(su)提高跑量(liang)。

在投放(fang)實(shi)踐中,要獲(huo)取藍(lan)海(hai)流(liu)量分為三(san)步:做好(hao)藍(lan)海(hai)基建,制作藍(lan)海(hai)素(su)材,完成藍(lan)海(hai)出價。例如,在婚(hun)(hun)服行業中,首先勾選系統推薦的所有藍(lan)海(hai)流(liu)量包和優(you)選藍(lan)海(hai)關(guan)鍵詞,然(ran)后(hou)圍繞“婚(hun)(hun)宴酒店(dian)、婚(hun)(hun)禮(li)策劃、婚(hun)(hun)慶用(yong)品”等藍(lan)海(hai)關(guan)鍵詞,產出精準素(su)材,借(jie)助(zhu)藍(lan)海(hai)流(liu)量投放(fang),可實(shi)現直投跑量消(xiao)耗增長3倍(bei)、首位消(xiao)耗提升(sheng)2倍(bei)。

產品推薦三:「周期穩投」

對于無經驗的商家,可應用自動化產品「周期穩投」,通過自動化+圖(tu)文(wen)雙向加持,降(jiang)低投放門檻與(yu)成本,搶(qiang)占(zhan)更優廣告位次,提高(gao)投放效率(lv),實現(xian)降(jiang)本增效。

「周期穩(wen)(wen)投(tou)」簡單(dan)的創編(bian)流程、前端成(cheng)本穩(wen)(wen)定、跑(pao)(pao)量優(you)秀的特點,在汽車(che)、游戲、教育、家(jia)居等(deng)行業中已(yi)廣泛使用(yong)。如應(ying)用(yong)在汽車(che)行業中,「周期穩(wen)(wen)投(tou)」助力(li)商家(jia)降低創編(bian)時間、計(ji)費比和(he)轉化成(cheng)本,跑(pao)(pao)量能力(li)提升2.6倍(bei)。

在代理商省廣集團的搜索案例中,他們更總結(jie)出了“產品庫+周期(qi)穩投”協(xie)同拓(tuo)量(liang)的(de)(de)打(da)法。在(zai)(zai)(zai)K+N的(de)(de)方法上(shang),讓(rang)每條內容都關聯產品,通過系統從(cong)產品維度統一(yi)調控流量(liang),輔(fu)助(zhu)廣(guang)告內容覆蓋(gai)到(dao)更精(jing)準(zhun)、優(you)質的(de)(de)流量(liang)。在(zai)(zai)(zai)問界M7的(de)(de)營(ying)銷案(an)例中(zhong),以(yi)(yi)產品詞(ci)為中(zhong)心,拓(tuo)展高轉(zhuan)化意(yi)向長尾詞(ci)、制作(zuo)精(jing)準(zhun)內容。在(zai)(zai)(zai)選詞(ci)上(shang),以(yi)(yi)品牌短核(he)(he)詞(ci)鎖定核(he)(he)心人群,以(yi)(yi)詢價(jia)詞(ci)、預定詞(ci)、測評(ping)口碑等詞(ci),圈選高轉(zhuan)化意(yi)向客戶,從(cong)而在(zai)(zai)(zai)汽車營(ying)銷紅海中(zhong)找到(dao)提(ti)質提(ti)效的(de)(de)有(you)效方法。

從投放效果來看,搜索廣告后端效果表(biao)現更(geng)好,且圖文表(biao)現尤(you)其優(you)越。前(qian)期(qi)的內容與關鍵詞,對后(hou)期(qi)起量影響(xiang)大,投(tou)放時可(ke)以直接(jie)挑選藍海詞,或(huo)通過(guo)報表(biao)找到搜索(suo)高pv關鍵詞,并通過(guo)勤補基建(jian)、勤補素(su)材,來解決跑量和轉化效率(lv)等難(nan)題。

隨著抖音搜索對生意的驅動勢能增強,巨量引擎搜索廣告將持續基于用戶搜索行為決策路徑的變化,在流量層面、內容體裁、產品形態上不斷迭代,通過「種搜一體」全鏈路營銷體系,幫助更多商家開拓藍海流量,搶占首屏位置,實現生意的確定性增長。

免責聲明：市場有風險(xian)，選(xuan)擇需謹慎！此文(wen)僅供參考，不作(zuo)買賣依據。

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