“不確定”環境下,如何做好品牌種草內容,用更清晰的鏈路優化提效,更科學地量化和評估種草效果,成為品牌商家重新審視與考量的重要課題。一(yi)個更高(gao)效、科學、廣闊的“全局種(zhong)草”營銷時代正在緩緩啟幕。

2024年6月,巨量引擎聯合第一財經、益普索推出《品星云全局種草白皮書》,集中呈現當下行(xing)業種(zhong)草(cao)營銷的新(xin)趨(qu)勢,以及(ji)品(pin)牌客戶在抖音種(zhong)草(cao)的最(zui)新(xin)實(shi)踐。與品(pin)牌、代理商一(yi)起站在“全局”看(kan)種(zhong)草(cao)。

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新趨勢:種草投入持續擴大,抖音成為品牌種草首選陣地

根據益普索的調研數據,品牌營銷中種草投入的比例正在穩步上升。7成受訪品牌表示未來的種草投入將占營銷總投入的50%以上,幾乎所有受訪品牌未來1至2年將保持或增加種草營銷的預算。調研顯示,95%的受訪品(pin)牌未來將保持或擴大在(zai)抖音的種(zhong)草投入,本土(tu)新銳品(pin)牌加大抖音種(zhong)草投入的意愿更高。

用戶生態層面,日活(huo)用戶(hu)超6億的抖音(yin),擁有103個(ge)興趣族群和海量(liang)易種(zhong)草用戶(hu),能夠更好地幫助各個(ge)行業的品牌主在抖音(yin)進行精細化種(zhong)草,快速滲透目標(biao)人群。

內容生態方面,抖音包羅(luo)萬象的內(nei)容表(biao)達(da),為品牌種(zhong)草提(ti)供了肥沃(wo)的土壤。從社會熱點(dian)事件(jian),到新潮的生活方式,再到備受追捧的爆(bao)款好物,不斷(duan)在(zai)抖音引(yin)爆(bao),引(yin)領流行種(zhong)草趨勢(shi)。

達人生態方面,巨量星圖目前已入駐3100+明星藝人、3萬+百萬粉達人、200萬+腰尾達人以及超8億的挑戰賽參與者,形成覆蓋多元達人的龐大種草矩陣。品牌商家可根據商品特色、經營階段,靈活選擇合作達人或參與平臺IP活動(dong),創作優質的種草內容(rong),實(shi)現更精準的品牌推(tui)廣(guang)和(he)深(shen)度(du)種草。

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新范式:品星云協同增效,打開種草多維想象空間

2024年,抖音種草營銷步入“品星云全局種草”新階段:即通過品牌內容/廣告、星圖達人、云圖度量能力的全面(mian)整合。讓(rang)品牌在抖音(yin)講好故事、收(shou)獲心(xin)智的同時,搭(da)建順暢(chang)、高效(xiao)的流轉鏈路(lu),提升(sheng)種收(shou)效(xiao)率,帶(dai)動生(sheng)意增量。

1、營養供給:用好多元內容,滋養品牌故事

種草(cao)(cao)(cao)是(shi)好內容帶(dai)來的(de)(de)營銷結果,優質內容是(shi)種草(cao)(cao)(cao)的(de)(de)核(he)心(xin),抖音(yin)上源(yuan)源(yuan)不斷的(de)(de)內容供(gong)給(gei),幫助品牌講好種草(cao)(cao)(cao)故事。24年,巨量引擎提供(gong)超100個內容IP,覆(fu)蓋11類行業,幫助品牌客戶(hu)極致種草(cao)(cao)(cao)。

星圖達人是種草最強的原動力。巨量星圖平臺不僅涵蓋了節點、熱點、場景等多種類型的趨勢內容IP,還可以聯合頭部達人共創,通過流量激勵等卷入優質UGC,全面創作迸發出更多熱點風潮。此外,平臺還可以根(gen)據(ju)客戶TA人群的看劇(ju)偏(pian)好,靈活(huo)定制短劇(ju),以及聯(lian)合頂(ding)流頭部達人定制獨家創意IP,聯(lian)動品牌(pai)打造更(geng)多(duo)優質內(nei)容。

2、科學種植:選對工具方法,放大種草勢能

巨量引擎品牌廣告打造了貼近生意的全局種草產品矩陣,從淺層到中層全方位升級品牌種草能力,覆蓋合約和競價兩種采買方式,幫助品牌加熱內容,觸達目標人群、做好場域,全面提升種草有效性。

巨量星圖對達人、熱點/內容、SPU商品種草的具有精準的洞察能力,可以從不同維度為品牌商家度量種草轉化效果提供支撐。讓品牌商家高效找到更多匹配種草需求的達人,結合產品賣點和趨勢熱點創作出更有效種草內容。同時,清晰了解星圖視頻帶來的店鋪訪問、商品詳情頁查看、加購、成交等種草行為人數/次數,精準把握種草內容的有效性。

3、工具輔助:用好種草度量,看清種草成果

巨量云圖的科學度量不斷優化提效,一站式展示種草指標表現、優化種草策略和種草價值度量,幫助品牌更好地看清種收回報,全面提升種草效果。

圍繞種(zhong)(zhong)收(shou)一體的訴求(qiu),巨量(liang)云圖提(ti)供了(le)(le)更(geng)完整的種(zhong)(zhong)草(cao)指標體系,品牌可快速(su)了(le)(le)解種(zhong)(zhong)草(cao)行為指標、品牌形象指標和(he)生(sheng)意關聯(lian)指標。

同時巨量云圖場景化看板還提供了星-推-搜鏈路上各觸點的度量能力,通過對各觸點的數據進行披露,品牌可以直觀地看到每個觸點帶來的種草貢獻,以便優化種草策略,更好地看清種收回報,全面提升種草效果,收獲生意確定性。

巨量引擎在去年9月推出首個“種收一體”產品鏈路—星推搜直。可以說是在抖音種草的“黃金公式”。以A3(5A視角下的問詢人群,即種草人群)為軸心,打通前后鏈路,助力品牌提升種收的確定性和有效性。

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新生意:萬種生意的豐收,從抖音廣袤延伸

抖音的獨特(te)價值在(zai)于能(neng)在(zai)站內完成種收一體,在(zai)后鏈(lian)路(lu)(lu),抖音電商以(yi)「閉環」高(gao)效承接前鏈(lian)路(lu)(lu)種草積累的消(xiao)費者。但通過全域度(du)量也能(neng)看到,在(zai)抖音做種草,不僅能(neng)在(zai)抖音生態內促進種收轉(zhuan)化,更能(neng)輻(fu)射到全域生意的增長。

消費者在抖音被種草后,也可能在熟悉的其他渠道,如其他電商平臺、線(xian)下實體(ti)店(dian)等完成購買。抖音種(zhong)草除了對站(zhan)內生意帶來助攻,對線(xian)上全域、線(xian)下生意都有助力(li)。

以美的品牌為例,通過巨量引擎品星云的有效聯動,取得了新品銷量、品牌資產和品牌形象的多維提升。新品企劃期,巨量云圖洞察下鉆,確定賣點和話題營銷方向;上市傳播期,品牌打造話題內容,借勢IP加速人群破圈;新品種草期,達人矩陣高效排布,爆文加熱深度種草;轉化爆發期,星(xing)推搜直鏈(lian)路轉化,直播互動加速下單。

活動期間,美的品牌抖店成交金額同比增長6倍,ROI環比提升2倍,品牌A3人群新增量近5000萬,美的(de)風尊熊(xiong)貓(mao)空調以“舒適”關鍵詞聯想度環比提(ti)升39%,新品(pin)搜(sou)(sou)索詞在十幾天內占據空調行業熱搜(sou)(sou)榜TOP3,品(pin)牌(pai)形象行業排名也顯著提(ti)升。

長隆度假區,在去年五一聯動抖音,通過造話題、搭鏈路和做度量,實現了“抖音種全域收”,有效助攻了線下渠道景區的到店核銷。活動期間,抖音種草營銷帶來的到店總人數達57萬,品星聯動帶來的整體種草客流外溢比超過9倍,有力解決了品星廣告“即時轉化”難度量的難點,實現了線上引流到線下體驗的閉環。

立白大師香氛基于全域成交人群洞察鎖定“TA”。達人矩陣體系化內容鋪排,助攻多元品牌目標,實現“高端洗衣液我只選立白大師香氛”的指向性。同時立白品牌與電商部強聯動,打造全鏈路整合營銷模式,帶動品牌抖音電商官方旗艦店、經銷商抖店生意增長,帶動站外主流電商平臺上主動品牌搜索有雙位數的上升。

結 語

伴隨用戶行為和渠道演變愈加復雜,種草營銷也在不斷進化。抖音的種草營銷,經歷了種草廣告、種收鏈路到全局種草三個階段,從確定性走向了有效性。

品星云全局種草方法論的從全局視角出(chu)發,為抖音(yin)種(zhong)(zhong)(zhong)草了(le)提供更(geng)科學、更(geng)精細且系(xi)統化的全鏈路解決(jue)方案(an),幫助品牌(pai)在(zai)品牌(pai)內(nei)容、工(gong)具方法、種(zhong)(zhong)(zhong)草度(du)量(liang)等方面(mian)全面(mian)布(bu)局,實(shi)現(xian)更(geng)有效、更(geng)確定、更(geng)深入和更(geng)廣闊(kuo)的種(zhong)(zhong)(zhong)草,規模化加深品牌(pai)與用戶之間的關系(xi),讓抖音(yin)種(zhong)(zhong)(zhong)草真正(zheng)助攻全渠(qu)道生(sheng)意。

免責(ze)聲明：市場(chang)有風險，選擇需謹(jin)慎！此文僅供(gong)參考，不(bu)作買(mai)賣依據。

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