來源:三里屯信息流

本地生(sheng)活(huo)服務行業(ye)作(zuo)為與消費(fei)者接觸最緊密(mi)的線(xian)下(xia)“毛細血管”生(sheng)意,這幾年隨(sui)著線(xian)上(shang)流量的“再(zai)注入”有了新生(sheng)機(ji)。

但本地商家面(mian)臨的(de)挑戰沒有改變:如(ru)何花最值的(de)錢,讓更多的(de)消(xiao)費者到(dao)店?

對投(tou)入產出(chu)無(wu)比(bi)敏(min)感的本地生活商家,正(zheng)在求(qiu)一個新的流量(liang)紅利(li)答案。

01

抖音搜索就是本地生意線上突圍的答案

對本地生活服務行業的商(shang)家來說,流量覆蓋并不(bu)是(shi)越多越好(hao):帶來的顧(gu)客(ke)要(yao)準(zhun)確,能產(chan)生消費,還要(yao)形(xing)成(cheng)回頭(tou)客(ke)。

在抖音上,人人都知道要做“內(nei)容種草”才有流量覆蓋,但作為本地(di)商家更應(ying)該懂得“精準的顧客”往往更來自“流量的收口”。

抖音(yin)搜索就(jiu)是突(tu)圍的答案。

為什么?

首先,抖音搜索已經完成了用戶習(xi)慣的培育,「看-搜(sou)-購」已(yi)經深入人心。

在抖音,邊搜邊團已經成為用戶新趨勢。數據顯示,57%抖音用戶打開APP30秒后先瀏覽后搜索;27%抖音用戶被短視頻種草后搜索門店,抖音生活服務搜索的月活用戶超5.5億!

便利的(de)搜(sou)索(suo)入口,讓消(xiao)費(fei)者不(bu)論是“主動搜(sou)”還(huan)是“看后搜(sou)”都(dou)可以快(kuai)速獲(huo)取到“進階消(xiao)費(fei)決策(ce)”所(suo)需要的(de)信息,從而促(cu)成(cheng)轉(zhuan)化。

比如當你刷到一(yi)家餐(can)館的視頻(pin),通過小藍詞就可以(yi)搜出來商家主頁的優惠套餐(can),轉化訂單觸手(shou)可及。

對商家來說,做“人的生意”就是要迎合人的習(xi)慣,抖(dou)音內容的泛種(zhong)草(cao)與抖(dou)音搜索的強(qiang)驅動,相(xiang)互組(zu)合(he),帶來更極致的“種(zhong)-收(shou)”作用。

其次,抖音(yin)搜索作為“收口”在經營(ying)路徑上較短。

商家可以(yi)(yi)基(ji)于搜索(suo)流量(liang)洞察設(she)置(zhi)門店選擇以(yi)(yi)及地(di)理位置(zhi)定(ding)向范圍(wei),為門店和(he)直播(bo)間(jian)獲取更大范圍(wei)的精準流量(liang),便(bian)于扎根抖音長線(xian)運營。

和信(xin)息(xi)流(liu)廣(guang)告不一樣,搜(sou)索廣(guang)告從門店瀏覽到(dao)支付的折損率更低、用戶價值更高,在投放(fang)淺層轉化目標時,相同的錢會帶來更高GMV。

在抖音經營本(ben)地(di)生意(yi),商家(jia)能(neng)(neng)夠實(shi)現搜(sou)索種(zhong)草、轉(zhuan)化在時(shi)間和動作上達(da)成一致,這無(wu)疑能(neng)(neng)夠高(gao)效匹配精準客群,提升(sheng)到店核銷率,對本(ben)地(di)生活商家(jia)來說,是實(shi)打實(shi)的優勢(shi)。

不管是大促期還是平銷期,對商(shang)家來說,拿出的(de)營銷預(yu)算都來自(zi)客(ke)戶轉化的(de)利潤。

因此轉化和營銷之(zhi)間銜接的效(xiao)率要(yao)(yao)高,銜接的路徑要(yao)(yao)短。

想要達成這一優勢,也需要商家們在內容的經營上做思路的調整,用搜索思維做內容來達成「種-搜-收」短平快的閉環路徑(jing),提升門店/商品/內容的搜索排位,讓更(geng)多人搜,更(geng)快到店核銷。

比如在平銷期,商家堅持發布能(neng)夠提煉出(chu)引導到店(dian)關鍵(jian)元素的內容,自然(ran)能(neng)和主動搜有(you)準確意向的顧客雙向奔赴。

在大促期(qi),商家可以(yi)通(tong)過讓內容、搜索的(de)(de)(de)關鍵詞和轉化的(de)(de)(de)目標用(yong)戶環環相扣放大無意識進行搜索的(de)(de)(de)顧(gu)客規模,滿足消費(fei)者的(de)(de)(de)品牌(pai)期(qi)待和信(xin)任,讓網(wang)絡拉新來的(de)(de)(de)顧(gu)客變熟客,多次消費(fei)。

比如,在預(yu)熱期(qi)通過達(da)人以優質內容(rong)預(yu)熱,同時投(tou)放短視頻+團購卡,邊(bian)種(zhong)邊(bian)搜承接轉化;在爆發期(qi)圍繞直播推商品+短視頻推門店進(jin)行(xing)搜索(suo)廣告投(tou)放,為(wei)直播間引入高相關(guan)人群,攔截精準但(dan)未轉化的興趣人群。

02

在抖音搜索從0到1啟動本地生意

在本地生(sheng)意的場(chang)景下,商家最看(kan)重(zhong)的指標有2個維(wei)度(du):核銷率和品牌聲量。

在顧客到店消費上,相比其他場景,抖音搜索帶來的核銷率最高,目前已達70%。

而(er)從核銷率(lv)的結(jie)果倒推,實際上我們發現,不同體量和背景的商家,都能用搜索落地經營(ying)。

像本地生意中最普遍的線下傳統商家,在對線上營銷環境相對陌生的前提下,可以通過平臺提供的簡易(yi)投放工(gong)具,比如(ru)本地(di)推的搜索(suo)廣告,來啟(qi)動線上經營。

這是個(ge)不費錢且核銷(xiao)率(lv)目標(biao)導向的選擇。

而且在營銷訴求表(biao)達(da)上,抖音本地(di)生(sheng)活支(zhi)持短(duan)視(shi)頻(pin)推(tui)門(men)店和直播推(tui)商品營銷目標,支(zhi)持直播/短(duan)視(shi)頻(pin)/團(tuan)購卡多(duo)體(ti)裁投放。

本質上,商家想要兼顧效率更高和在線上營銷上省錢,在同一平臺上,多點觸達一定比單點擊穿的機會更大。

因此,對(dui)商家來說,多元的(de)內(nei)容表達(da)(da)形式意味著可以用自己團隊擅(shan)長(chang)的(de)內(nei)容形式去(qu)觸達(da)(da)顧客(ke),擅(shan)長(chang)直(zhi)播(bo)的(de)就(jiu)去(qu)做直(zhi)播(bo),擅(shan)長(chang)短(duan)視頻的(de)就(jiu)去(qu)拍視頻,短(duan)視頻和直(zhi)播(bo)都不行(xing),系統(tong)還能自動生成團購卡。當然有(you)實力的(de)可以多種體裁(cai)一起(qi)上。

像某親子旅游度假區就因為酒旅行業有明顯的淡旺季,受節假日、熱點影響較大。在淡季節點做平銷,靠內(nei)(nei)容(rong)種草+團購(gou)卡激發用(yong)戶興趣(qu)和(he)搜(sou)索(suo);在(zai)旺季節點(dian)做大促,通過內(nei)(nei)容(rong)預熱和(he)搜(sou)索(suo)直投(tou),主動承接(jie)用(yong)戶搜(sou)索(suo)。

這種多內容體裁的組合形式,為品牌帶來引流成交客單價在1500-3000,搜索*門店引流VS通投*門店引流roi高出4倍;搜索*門店引流VS通投*商品購買roi高出39%的效果。

而對于想要開店創業的小白商家來說,搜索是最佳的營銷冷啟動工具。

尤其是做奶茶店、小吃店這類小微創(chuang)業項目(mu)。可(ke)以通過(guo)搜索(suo)詞+團購卡(ka),快速找(zhao)到目(mu)標用戶。

提起團購,早期互聯網的團購業態普遍缺乏商業邏輯,是平臺為導向,什么便宜賣什么,沒有商品的概念,服務業覆蓋的特惠內容也隨時變化經營,缺乏穩定性(xing)和長(chang)效經營的可(ke)能。

而抖音的團購卡在團購的業態上,又結合興趣電商平臺的內(nei)容特色,講出了新故事,帶(dai)來了新增長(chang)。

團購卡是抖音本地商家獨有的內容體裁,系統可自動按用戶所選門店信息、商品內容,智能生成的承接卡片。

對商(shang)家來說,這(zhe)意(yi)味著在投放團購(gou)卡時,創作門檻與成本低,選擇「團購(gou)卡」無需另外上(shang)傳任(ren)何(he)內容;而(er)(er)且能夠擴充有效(xiao)流量,獨有的(de)體裁拓展(zhan)的(de)是抖音生活(huo)服務專屬流量,這(zhe)流量的(de)含金量不(bu)言而(er)(er)喻。

另外,顧客(ke)搜(sou)索關(guan)鍵詞后,團購卡(ka)會排在搜(sou)索結果頁的前列,顧客(ke)可(ke)以更早的看到團購信息(xi)。

更方便(bian)的(de)是(shi),連人群、地域定向,都是(shi)系(xi)統自動智能(neng)匹配的(de)。

這對剛開(kai)始(shi)做(zuo)餐(can)飲類目的(de)(de)(de)小(xiao)白商家(jia)(jia)來說真的(de)(de)(de)是福音。餐(can)飲的(de)(de)(de)創業門(men)檻(jian)看似很(hen)低(di),實則門(men)道很(hen)深,如(ru)果你(ni)不(bu)把開(kai)家(jia)(jia)店當回事(shi),那虧錢是一定的(de)(de)(de)。而營(ying)銷的(de)(de)(de)方(fang)便能為小(xiao)白商家(jia)(jia)騰(teng)挪(nuo)出更多的(de)(de)(de)喘息空間去(qu)做(zuo)線下(xia)的(de)(de)(de)經營(ying)。

最后說說連鎖品(pin)牌(pai)(pai)。前邊我們就(jiu)提到(dao),連鎖品(pin)牌(pai)(pai)具備巨大的線下優(you)勢,而把這種優(you)勢在線上復(fu)制,且(qie)在線上拉新時傳遞一(yi)種聲(sheng)音是難(nan)點(dian)。搜索(suo)(suo)針對這類商家(jia)也提供了解題思(si)路:搜索(suo)(suo)品(pin)專。

本地搜索品專可以實現承接品牌搜索詞,兼顧品牌建設和交易承接。

據平臺數據統計,投放本地品專vs沒有投放本地千次搜索訂單數提升120%、千次搜索GMV提升92%,增粉效果為常規品專的1.5倍。

某餐飲品牌,就是通過短視頻種草+團購品專+本地推搜索廣告,搜索后成交人數提升125%;品專ROI相比之前提升16倍,搜(sou)索曝(pu)光、訂單核銷以及搜(sou)索成交占比均呈現大幅上升(sheng),帶動(dong)商(shang)家(jia)生意增長。

03

總結:把抖音搜索作為開店的必選項

現在做本地生意就要做線上,而抖音的本地生意用平臺生態和(he)搜索(suo)工具幫商家指出來一條線上(shang)啟動(dong)和(he)突圍的生路。

而我(wo)們再看抖音(yin)做本地生意(yi)的優勢,實際上(shang)是通(tong)過(guo)用搜索作為收口,整合(he)線(xian)上(shang)資源,放大流量,并以核銷的方式打通(tong)商家線(xian)下的生意(yi)。

線上+線下,這不就是近幾(ji)年我們一直在講的全域經營的呈現(xian)。

不過,我相信現在(zai)本地生活呈現的全域,一(yi)定(ding)不是(shi)全域經營的終局形態。

因為目前來看,抖音平臺上,團購(gou)的產品核心的賣點打的還是用“低價”,“超(chao)值”來吸引用戶。

而未來,吸引人的不應當只有便宜和便利,還應當是更準確地滿足個性化的消費需求。

現在抖音本(ben)地生活(huo)提供了(le)搜索這樣的(de)(de)杠桿,接(jie)下來,如何用(yong)這根(gen)杠桿撬(qiao)動更(geng)大的(de)(de)價值,想必(bi)不(bu)同的(de)(de)本(ben)地生活(huo)服(fu)務行業的(de)(de)商家(jia),都會(hui)在實踐(jian)中摸索出自己的(de)(de)答卷。

免責聲明：市場有風險，選擇需(xu)謹慎！此文僅供(gong)參考(kao)，不作買賣依據。

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